Vào tháng 2/2021, tờ The New York Times cho biết họ đã đạt được những thành công nhất định và đáng kinh ngạc trên cả báo in và báo chí số. Tờ báo này hiện có hơn 7 triệu độc giả đăng ký trả phí, tăng 2,3 triệu lượt đăng ký đọc trực tuyến chỉ trong năm 2020.
Cũng trong bối cảnh đó, tính đến năm 2020, chỉ có The Washington Post và The Wall Street Journal có tổng số độc giả đăng ký trả phí nhiều hơn so với con số 2,3 triệu mà The New York Times có được trong một năm (2020). Đây cũng là lần đầu tiên có một tờ báo có được sự gia tăng số lượt đăng ký trả phí như vậy
Những con số này được coi là điều phi thường chưa từng có, chúng báo hiệu một xu hướng phát triển rộng lớn hơn trong ngành báo chí. Sau đại dịch, nền kinh tế chung dần phục hồi. Cùng với đó, số lượng đăng ký số tăng trưởng ổn định hơn, sự khao khát của độc giả đối với các cơ quan báo chí đáng tin cậy đã được đền đáp bằng các ưu đãi và giảm phí đăng ký.
Tờ Press Gazette nhận định rằng khoảng 24 trang web tin tức tiếng Anh trên toàn thế giới hiện đã đạt được hơn 100.000 lượt đăng ký trả phí, trong khi các nhóm tin tức lớn nhất ở Mỹ và Anh đã đạt tổng cộng 1 triệu lượt đăng ký kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát.
Vào tháng 2/2021, What’s New Publishing đã xuất bản Trends Report 2021 sau khi thực hiện cuộc khảo sát các cơ quan báo chí, truyền thông đến từ 40 quốc gia trên 6 châu lục nhằm tìm hiểu xem vào năm 2020 họ đã làm được những gì và họ đã lên kế hoạch như thế nào cho năm 2021.
Kết quả cuộc khảo sát chỉ ra rằng gần 50% số người được hỏi cho biết việc tăng lượng thuê bao đăng ký kỹ thuật số sẽ là một trong những mục tiêu được ưu tiên chính của họ và điều đó là hiển nhiên do những người đăng ký trả phí có khả năng mang lại nguồn đăng ký và doanh thu bền vững.
Chính vì lý do này mà một số cơ quan báo chí, truyền thông đang nhắm mục tiêu vào số lượng đăng ký thay vì doanh thu quảng cáo, với lí do rằng với nội dung hay và quyền truy cập phù hợp, những người đăng ký sẽ tự nguyện trở thành những “vị khách hàng trung thành” và đó chính là chiến thuật doanh thu về lâu về dài của các cơ quan báo chí truyền thông.
Làm thế nào để kích thích nhu cầu đăng ký của độc giả?
Trong những ngày khi còn chưa biết đến khái niệm đăng ký số, một tờ báo có thể dễ dàng được “hòa mình” trong thói quen hàng ngày của độc giả. Ngày nay, bối cảnh đã phức tạp hơn rất nhiều. Với yêu cầu về sự sẵn có của tin tức trong mọi lúc mọi nơi, cũng như những khắt khe trong cách tiếp cận tin tức đã gây ra sự đảo ngược với thói quen đọc báo truyền thống của độc giả.
Trước đây, độc giả sẽ chọn cho mình một tổ chức xuất bản tin tức nhất định để đọc các bài báo, thì độc giả trực tuyến ngày nay chỉ bằng một lượt “click” đã có ngay các bài báo mà họ muốn và họ cũng không quan tâm tổ chức báo chí, truyền thông viết bài đó là ai.
Do đó, nhận thức được tầm quan trọng của “lòng trung thành với thương hiệu” trong thời đại kỹ thuật số là một trong những vấn đề cấp bách nhất đối với các cơ quan báo chí, truyền thông ở mọi quy mô, dù cho kết quả tài chính họ muốn hướng tới là lượt độc giả đăng ký hay doanh thu quảng cáo.
Tuy nhiên, thực tế những gì chúng ta đang làm là đốt cháy giai đoạn. Trong khi các đăng ký trực tuyến ngày càng tăng, thì lòng trung thành là một chức năng của sự tương tác, chứ không phải ngược lại. Vậy các cơ quan báo chí, truyền thông đã định lượng mức độ tương tác này như thế nào và bằng những chỉ số nào?
Vào năm 2019, Trung tâm Nghiên cứu Spiegel tại Đại học Northwestern đã thực hiện một báo cáo với sự hợp tác của Medill Local News Initiative, phân tích các hành vi của người đọc liên quan đến việc duy trì đăng ký. Điều thú vị là báo cáo đã đưa ra kết luận rằng chỉ số có mối tương quan mạnh nhất với tỷ lệ giữ chân người đăng ký không phải là số lần xem trang hoặc thời gian dành cho một trang mà là tần suất (số ngày trong một tháng mà độc giả quay lại) mà độc giả đã truy cập vào một trang web tin tức.
Theo một nghĩa nào đó, kết luận này đã cho thấy quá trình tái tạo lại thói quen cho độc giả truyền thống ở các định dạng trực tuyến; thời gian đọc báo nhàn nhã trong bữa sáng đã được đổi thành việc nhanh chóng kiểm tra tin tức trên điện thoại thông minh.
Tuy nhiên việc chuyển đổi sang mô hình đăng ký với mục đích tạo doanh thu này đã dẫn đến sự thay đổi lớn trong suy nghĩ của các cơ quan báo chí, truyền thông như một sự tái nhận thức hoàn chỉnh về dịch vụ.
Sự thay đổi trên đã được Tom Rosenstiel, Giám đốc điều hành của Viện Báo chí Hoa Kỳ mô tả trong báo cáo của Trung tâm Nghiên cứu Spiegel: “độc giả là người tiêu dùng và đó là nơi tôi có được doanh thu của mình” trái ngược hoàn toàn với “khách hàng của tôi là đơn vị quảng cáo và tôi đang tận dụng độc giả của mình cho những đơn vị quảng cáo này”. Đó là một sự thay đổi lớn về nhận thức, một sự thay đổi lớn trong sứ mệnh của sự nghiệp báo chí.
Tầm quan trọng của thói quen trong việc thúc đẩy lượt đăng ký
 |
Ảnh: What's New In Publishing |
Bằng việc tập trung vào độc giả hơn là các đơn vị quảng cáo, việc thúc đẩy “lòng trung thành” và mức độ tương tác của khách hàng trở thành chìa khóa chính đối với các tổ chức báo chí nhằm tăng lượng đăng ký trực tuyến cũng như doanh thu lâu dài.
Wall Street Journal đã kết thúc năm 2020 của mình với khoảng 2,5 triệu người đăng ký kỹ thuật số, trở thành tổ chức báo chí lớn thứ ba trên thế giới về lượng người đăng ký trực tuyến.
Để thúc đẩy sự tăng trưởng, tờ báo này đã thiết lập một ý tưởng liên bộ phận có tên là The Habit Project, với mục đích tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng góp phần tăng lượt đăng ký và thúc đẩy các chiến lược trong toàn tổ chức. Trong số rất nhiều các yếu tố mà dự án đã xác định, có 3 yếu tố chính có tác động đặc biệt đáng kể đến việc đăng ký đó là: lòng trung thành, nhịp độ và trò chơi.
Đó là điều dễ hiểu khi tờ Journal khá kín tiếng về các chi tiết của các chỉ số này và cách chúng được đo lường, tuy nhiên “lòng trung thành” có thể được hiểu với định nghĩa tương tự như phát hiện trước đó của trung tâm nghiên cứu Spiegel (số lượt quay lại truy cập vào trang web của tổ chức trong suốt một tháng).
Nhưng điều quan trọng là không phải tất cả các lượt quay lại đều được đo lường như nhau. Đối với The Journal, “lòng trung thành” là đòi hỏi sự trở lại của độc giả với các loại nội dung, tác giả hoặc những mục cụ thể. Nhịp độ (cadence) lại là mặt trái của “lòng trung thành”.
Độc giả thường có những phản hồi tích cực với những nội dung có chu kỳ đều đặn và có thể dự đoán trước được và bằng cách xuất bản nội dung mới theo đúng khoảng thời gian nhất định mà người đọc mong đợi, “guồng quay” này đã đưa những nội dung vào nhịp sống hàng ngày của độc giả.
Những nội dung có chu kỳ đều đặn và có thể dự đoán được sẽ mang lại những “độc giả thường xuyên”. Tờ Journal cũng nhận thấy rằng các trò chơi sẽ giúp tăng tỷ lệ giữ chân người xem, mang đến cho độc giả những phương tiện mới để tương tác với nội dung.
Thúc đẩy lượt đăng ký qua phương tiện truyền thông mạng xã hội
Mạng xã hội vẫn là một trong những phương tiện truyền tải quan trọng nhất mà nhờ đó các cơ quan báo chí, truyền thông gây dựng hình ảnh của bản thân trong tâm trí người đọc, cung cấp các sự lựa chọn để hình thành thói quen cho người tiêu dùng, đây cũng được coi là đích đến trong việc tạo và giữ chân độc giả đăng ký trả phí.
Chiến lược ‘10-1-23’của Telegraph (Anh) được đề ra nhằm đạt được 10 triệu lượt khách hàng đăng ký và 1 triệu lượt đăng ký trả phí vào năm 2023 là minh chứng về những nỗ lực nhằm phát triển đầy đủ các gói đăng trực tuyến như một nguồn doanh thu và duy trì nguồn lợi nhuận không phụ thuộc vào lợi nhuận có được từ quảng cáo.
Telegraph là tờ báo đã đạt được mức tăng trưởng đáng kể về số lượng lượt đăng ký nhờ tập trung mạnh vào chiến lược truyền thông xã hội. Theo Elise Johnson - Giám đốc truyền thông xã hội của Telegraph, chức năng quan trọng nhất của phương tiện truyền thông mạng xã hội (social media) là cho phép Telegraph thúc đẩy mối quan hệ gắn kết bền chặt với những người đăng ký tiềm năng.
Bên cạnh đó, ông cũng nhận ra rằng chặng đường đến với đăng ký là trường kỳ, đòi hỏi sự liên quan của nhiều yếu tố. “Nếu chúng tôi luôn yêu cầu khán giả ghé qua trang web của mình, thì điều đó không thực sự khiến chúng tôi gắn bó với họ. Vì vậy, thay vào đó, chúng tôi giới thiệu các bài báo cho họ và kể toàn bộ câu chuyện trên mạng xã hội. Một khán giả gắn bó lâu dài sẽ chuyển thành đăng ký”, ông Johnson cho biết.
Việc tạo ra tần suất tương tác cao trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội - sản xuất nội dung phù hợp và hiển thị nội dung đó vào đúng thời điểm để nhiều người thấy nhất có thể là một trong thách thức lớn. Những điều trên đòi hỏi quá trình thu thập và phân tích dữ liệu phức tạp trong một khoảng thời gian dài.
Giải pháp của Telegraph là kết hợp trí tuệ nhân tạo (AI) vào “kho vũ khí” của họ, sử dụng Echobox (ứng dụng trí tuệ nhân tạo giúp tăng lưu lượng truy cập cho các nhà xuất bản trực tuyến) vừa để tối ưu hóa tính lan truyền (viral) của nội dung mà họ đăng và tiết kiệm thời gian cho nhóm truyền thông xã hội để họ dành thời gian tạo ra những nội dung mới khác và thử nghiệm chiến lược.
Những thách thức này đặc biệt quan trọng đối với Facebook, vốn vẫn được coi là nguồn cung cấp lưu lượng truy cập trên mạng xã hội cho các cơ quan báo chí, truyền thông. Bằng cách tiến hành A/B Test (việc chạy thử nghiệm giữa hai phiên bản khác nhau, được đặt trong cùng 1 điều kiện, nhằm tìm ra phiên bản tốt nhất trước khi triển khai phiên bản này với quy mô lớn hơn) đối với nội dung sẽ được chia sẻ trên Facebook, Telegraph có thể nhận ra sự khác nhau giữa các hình ảnh hoặc độ dài tin nhắn chia sẻ, biểu tượng cảm xúc và gắn thẻ sẽ ảnh hưởng như thế nào đến lượt nhấp vào trang web và điều chỉnh nội dung của nó sao cho phù hợp với độc giả.
Do đó, thói quen là rất quan trọng trong việc xây dựng một mô hình kinh doanh dựa trên đăng ký. Các cơ quan báo chí, truyền thông ngày nay đã có thể phát triển các chiến lược cụ thể đẩy mạnh tăng trưởng đăng ký trực tuyến bằng cách tối đa hóa hiệu quả của các kênh nội dung hiện có và mang đến cho người đọc trải nghiệm mới mẻ có thể “ăn sâu” vào cuộc sống hàng ngày của họ.
Theo What’s New In Publishing
