Báo chí cần chú ý gì khi tương lai quảng cáo số không còn cookie?

VietTimes – Khi tương lai quảng cáo kỹ thuật số không còn cookie của bên thứ ba, định danh được coi là giải pháp khả thi nhất. Vậy, báo chí cần chú ý điều gì?

Việc ngừng sử dụng cookie khiến người ta nghĩ đến một tương lai nghiệt ngã, nơi các công ty báo chí, truyền thông không thể kiếm tiền từ các trang web hoặc ứng dụng của họ. Ảnh: What's New In Publishing

Việc ngừng sử dụng cookie khiến người ta nghĩ đến một tương lai nghiệt ngã, nơi các công ty báo chí, truyền thông không thể kiếm tiền từ các trang web hoặc ứng dụng của họ. Ảnh: What's New In Publishing

Nhiều người trong ngành báo chí tin rằng việc Google chặn cookie của bên thứ ba vào năm 2023 là điều chắc chắn sẽ xảy ra. Theo ước tính, khoảng 53% cơ quan báo chí, truyền thông vẫn đang tìm kiếm một giải pháp để giải quyết vấn đề thay thế cho cookie của bên thứ ba. Trong khoảng thời gian Google trì hoãn quyết định, các tổ chức sẽ có thêm thời gian để tìm hiểu, thử nghiệm và xác định giải pháp tốt nhất để cải thiện khả năng doanh thu, tìm kiếm khách hàng tiềm năng và hiệu suất.

Yếu tố định danh (Identity) đã và đang nhận được sự ủng hộ, có tính khả thi nhất, trở thành giải pháp thay thế cho cookie bên thứ ba nhằm đảm bảo quảng cáo được cá nhân hóa. Trong khi vấn đề về định danh đã nhận được những phản ứng tích cực về khả năng cho phép các cơ quan báo chí, truyền thông xây dựng cái nhìn toàn diện về khán giả, mở rộng cơ hội doanh thu và duy trì quyền riêng tư của người dùng thì việc trì hoãn cookie hoàn toàn không làm thay đổi được bất cứ điều gì trong lúc này. Chrome tất nhiên chỉ là một trình duyệt nhưng nhiều “ông lớn” khác cũng đã cùng với việc Apple, trở nên tích cực hơn trong việc minh bạch hệ thống theo dõi trên ứng dụng.

Vậy làm cách nào để các cơ quan báo chí, truyền thông có thể tận dụng tối đa sự trì hoãn từ Google? Khi đã khai phá thị trường mở rộng của các giải pháp định danh, điều cần thiết là họ phải có các công cụ tốt nhất cũng như tất cả thông tin có thể có từ các nhà cung cấp dữ liệu tiềm năng. Dưới đây là năm câu hỏi quan trọng mà các cơ quan báo chí, truyền thông cần phải đặt ra:

1. Web xác thực so với web mở - họ hỗ trợ cái nào?

Nhóm người dùng được xác thực (Authenticated users) là những người chia sẻ thông tin chi tiết đăng ký hoặc đăng nhập khi truy cập vào một nền tảng, ứng dụng hoặc một trang web. Thông thường địa chỉ email của người dùng là cơ sở thiết lập nên cơ sở nhận dạng, các dự báo cho rằng vào năm 2022 các cơ quan báo chí, truyền thông sẽ xác thực 20% số người dùng của họ. Các thương hiệu truyền thông cao cấp có dấu ấn kỹ thuật số lớn sẽ dễ dàng đạt được những điều này, tuy nhiên bằng cách nào mà ngành xuất bản rộng lớn có thể tiếp cận con số này, cũng như 80% số người dùng còn lại?

Mặc dù yếu tố xác thực rất có giá trị trong việc để thúc đẩy chiến lược giữ chân người tiêu dùng (Consumer retention - là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm hạn chế số lượng khách hàng thất thoát sau mỗi điểm chạm), tăng cường sự trung thành và tối ưu mục đích tìm kiếm của người dùng (user intent - việc xác định và phân loại những gì người dùng dự định hoặc muốn tìm khi họ nhập cụm từ tìm kiếm của họ vào công cụ tìm kiếm web trực tuyến nhằm mục đích tối ưu hóa công cụ tìm kiếm hoặc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi), nhưng bên cạnh đó cũng còn quá nhiều những hoạt động đầu phễu (top-funnel activities - thu hút sự chú ý của khách hàng) cần nghĩ đến.

Việc đa dạng hóa đối tượng, khách hàng và thu hút sự chú ý của các phân khúc mới cũng rất quan trọng đối với mô hình kinh doanh của các cơ quan báo chí, truyền thông như chiến lược giữ chân người dùng, nghĩa là các giải pháp web mở (Open web) cũng là giải pháp cần được xem xét. Để khám phá toàn bộ khả năng của mình, các cơ quan báo chí, truyền thông có thể xem xét các giải pháp định danh cho cả web đã xác thực (authenticated web) và web mở (open web).

2. Nên sử dụng ID bổ sung hay ID trống?

Đây là câu hỏi vô cùng quan trọng, vì hầu như tất cả các cơ quan báo chí, truyền thông đều đang tận dụng một số phương pháp làm giàu dữ liệu với việc sử dụng ID bổ sung (enriched ID).

Khoảng 44% các tổ chức sử dụng dữ liệu khảo sát và dữ liệu bảng từ độc giả của họ, 38% khai thác dữ liệu của nhà tiếp thị và 19% dựa vào dữ liệu của bên thứ hai, tức từ các tổ chức khác.

Một số giải pháp ID bổ sung có thể cung cấp tới 200 các thuộc tính về hành vi - được tạo ra để hỗ trợ các cơ quan báo chí, truyền thông nâng cao khả năng định hình mục tiêu, quản lý tần suất, tối ưu hóa và đo lường mà vẫn đảm bảo quyền riêng tư.

Tuy nhiên, các ID trống (Empty IDs), chỉ sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất (dữ liệu chính chủ). Điều cần xem xét ở đây đó là các giải pháp này có thể gây nên rủi ro tới độ chính xác và quy mô. Một số ID trống cũng tính phí sử dụng, cùng với đó các chi phí khác để có được dữ liệu cho phép xác định địa chỉ. Điều quan trọng là phải theo dõi liên tục các khoản chi phí này khi lựa chọn các giải pháp định danh.

3. Về quyền riêng tư của người dùng, ID minh bạch hay không minh bạch?

Việc tuân thủ quyền riêng tư là yêu cầu cần thiết đối với các giải pháp định danh. Tuy việc đặt câu hỏi về vấn đề này sẽ cung cấp cho các cơ quan báo chí, truyền thông cái nhìn sâu hơn về cách các nhà cung cấp thực sự đã tiếp cận nó như thế nào. Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) của Liên minh Châu Âu được cho là đại diện cho tiêu chuẩn cao nhất về quy định quyền riêng tư của người dùng cho đến nay, nó có thể thông báo cho các tổ chức về những gì họ mong đợi có được từ các đối tác định danh của họ.

Trách nhiệm giải trình, tính minh bạch và quyền kiểm soát là các nhân tố cốt lõi của GDPR, có nghĩa là các tổ chức báo chí, truyền thông nên đưa ra giải pháp cho phép người dùng dễ dàng thực hiện thao tác trong truy cập, yêu cầu hay xóa dữ liệu.

Các nhà cung cấp tiến hành thu thập dữ liệu và truyền đạt các ID thông qua các kênh cần đảm bảo trách nhiệm giải trình cao hơn, và minh bạch trong kiểm toán truy nguyên (audit trail). Trong khi đó, nếu quá trình này diễn ra không minh bạch, các nhà cung cấp có thể sẽ làm xáo trộn các phương pháp chia sẻ dữ liệu và phương pháp theo dõi của họ.

Với tư cách là khách hàng, các tổ chức báo chí, truyền thông có quyền yêu cầu tìm hiểu về tính minh bạch, cấu trúc và quy mô phân khúc đối tượng khách hàng của đối tác định danh (Identity Partner) - để nắm thông tin về việc dữ liệu họ sử dụng đến từ đâu - cùng với những phương pháp mà các nhà cung cấp đã áp dụng để lấy đó là minh chứng cho hoạt động của họ trong tương lai.

4. Giải pháp ID của bạn có khả năng tương tác như thế nào?

Với sự gia tăng ngày càng nhiều về số lượng các giải pháp định danh trên thị trường, đó là điều hợp lý khi đặt câu hỏi liệu chúng có tương tác với nhau hay không và nếu có thì bằng cách nào. Khi các ID có tính tương tác, điều này sẽ giúp giảm chi phí tiềm ẩn liên quan đến hoạt động truyền đạt. Nếu không, các khoản phí này sẽ cần được tính vào ngân sách.

Nếu một ID không thể tương tác theo mặc định thì việc chia sẻ ID giữa các khu vực và nền tảng cũng trở nên phức tạp hơn rất nhiều. Hơn nữa, để bảo toàn giá trị của việc làm giàu dữ liệu, thì ý tưởng hay nhất là các tổ chức báo chí, truyền thông cần một giải pháp cho phép các ID “giao tiếp” với nhau, để không có thông tin chi tiết chuyên sâu nào bị mất đi trong quá trình truyền đạt.

5. Làm cách nào để các cơ quan báo chí, truyền thông có thể kiểm tra các giải pháp định danh?

Đánh giá hiệu quả của một giải pháp mới là vô cùng quan trọng và có rất nhiều phương pháp mà các cơ quan báo chí, truyền thông có thể sử dụng. Họ có thể yêu cầu đối tác thiết lập các tình huống cho phép người mua phương tiện truyền thông (media buyers - người chủ động tìm các kênh truyền thông như đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí, nhận trách nhiệm thương lượng giá cả, không gian quảng cáo, thời gian, địa điểm, tần suất quảng cáo) mua trực tiếp với kích hoạt dựa trên định danh.

Họ cũng có thể sử dụng các phần mềm phân tích thống kê SSP được chọn trước để kiểm tra hoặc dùng DSPs (Demand Side Platform) đã tích hợp một hoặc nhiều ID chung. Khi thử nghiệm, nhà xuất bản phải thiết lập và điều chỉnh các KPIs như eCPM (chi phí cho 1000 lượt xem quảng cáo), eCPC (chi phí cho mỗi lượt nhấp nâng cao) và mức độ hiển thị (viewability) để theo dõi hiệu suất.

Đó có thể là chiến lược khôn ngoan cho các tổ chức báo chí, truyền thông khi xem xét phân phối trên Safari, vì máy chủ proxy không cho phép kích hoạt cookie của bên thứ ba.

Việc tìm ra giải pháp cho phép sự tương tác với các ID khác, trên tất cả các kênh và nền tảng, sẽ hỗ trợ các cơ quan báo chí, truyền thông tăng doanh thu một cách hiệu quả và tiếp cận gần hơn đến khán giả. Thị trường cung cấp các giải pháp định danh có thể là một nơi đông đúc, nhưng các tổ chức có thể đưa ra quyết định thông minh về những giải pháp sẽ phục vụ họ tốt nhất.

Theo What’s News In Publishing