Trong suốt nhiều năm, các nhà tiếp thị kỹ thuật số và cơ quan báo chí, truyền thông đã đặt niềm tin rất nhiều vào dữ liệu của bên thứ ba như một cách để theo dõi và hướng mục tiêu người dùng. Tuy nhiên, đã đến thời đại mà họ phải là người thay đổi. Bên cạnh những nỗ lực về chính sách bảo mật gần đây của Apple nhằm chặn tỷ lệ mở email nhận dạng và địa chỉ IP, những thay đổi đáng kể khác đang diễn ra trong không gian kỹ thuật số, bao gồm:
- Thay đổi trong mục tiêu chiến lược quảng cáo của Google
- Chrome bỏ cookie của bên thứ 3, chống theo dõi người dùng
- Cách thức theo dõi thông minh mới của Safari
- Sự phát triển của ngành công nghiệp nhận dạng kỹ thuật số
Mỗi một động thái được kể trên đều giới hạn việc theo dõi người dùng ở các mức độ khác nhau và cung cấp các lý do để yêu cầu sự phát triển mạnh mẽ hơn của dữ liệu chính chủ (1st party data) từ các cơ quan báo chí, truyền thông. Theo nghiên cứu, có khoảng 85% các nhà tiếp thị ngày nay tin rằng việc tăng cường sử dụng dữ liệu chính chủ là rất quan trọng.
Trong quá trình thay đổi các quy tắc, việc thúc đẩy quyền riêng tư đã mở ra cơ hội cho các cơ quan báo chí, truyền thông. Họ có thể làm suy giảm tác động của các nền tảng công nghệ lớn và sàn giao dịch quảng cáo (Ad Exchanges), đồng thời thu lại nhiều tiền quảng cáo hơn cho chính mình - bằng cách tận dụng và phát triển dữ liệu chính chủ cũng như phát triển mối quan hệ sâu sắc hơn với khách truy cập.
Lợi ích của dữ liệu chính chủ
 |
Ảnh: Mediavine |
Dữ liệu chính chủ (first-party data) hay còn được biết đến với cái tên dữ liệu bên thứ nhất là thông tin mà chúng ta thu thập được trực tiếp từ những khách hàng của mình. Nó bao gồm:
- Dữ liệu từ các hành vi, trạng thái, hoạt động hoặc sở thích được thể hiện trên các trang web hoặc ứng dụng
- Dữ liệu trong phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM)
- Dữ liệu đăng ký
- Dữ liệu xã hội
Nó cũng có thể bao gồm các thông tin không trực tuyến như các cuộc khảo sát đã hoàn thành về phản hồi của khách hàng. Theo báo cáo của Econsultancy and Signal, dữ liệu chính chủ được coi là có giá trị và phù hợp hơn nhờ tính cụ thể và chất lượng của nó so với dữ liệu của bên thứ hai (Second Party) hoặc thứ ba (Third Party)
- Dữ liệu chính chủ có thể cải thiện trải nghiệm người dùng (UX - User Experience): Thực tế chứng minh rằng, chúng ta càng hiểu nhiều về người dùng của mình thì chúng ta càng có thể điều chỉnh trải nghiệm sao cho phù hợp với phản hồi của họ. Thêm nữa, đối với những người dùng cũ, ta còn có thể cá nhân hóa trải nghiệm của họ. Dữ liệu chính chủ giúp hiểu sâu hơn về sở thích, hành vi và đặc điểm hỗ trợ tạo nội dung, tiếp thị, quảng cáo hấp dẫn và phù hợp hơn.
- Dữ liệu chính chủ đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy: Dữ liệu được tìm kiếm và tổng hợp trực tiếp từ nguồn. Nó không chỉ liên quan đến nội dung mà doanh nghiệp muốn khai thác mà còn liên quan tới trải nghiệm trên trang mà khách truy cập.
- Giá trị từ “khách quen”: Các tổ chức có thể tận dụng dữ liệu chính chủ khi thương lượng, đàm phán với các nhà quảng cáo nhằm tăng doanh thu quảng cáo cao cấp và những người dùng cũ sẽ biết đến và chuyển đổi sang đăng ký (Subscriptions) với tỷ lệ cao hơn so với người dùng không cố định.
- Nắm giữ quy trình để đảm bảo sự chấp thuận hợp lệ và tính minh bạch: Các nghiên cứu ở Liên minh Châu Âu đã chỉ ra rằng khách truy cập tự nguyện sẽ kiếm được CPM (Cost Per Million - loại quảng cáo trả tiền theo số lần hiển thị) cao hơn. Ngoài ra, sự đồng thuận, tự nguyện là cơ hội để củng cố lòng tin và lòng trung thành của khách truy cập với thương hiệu.
- Hiệu quả về chi phí: Theo nghiên cứu thì dữ liệu chính chủ đòi hỏi chi phí rất thấp. Khi tương tác với khách hàng để đăng ký bằng email và các hoạt động khác, chi phí cho doanh nghiệp chỉ là có được sự chấp thuận từ họ. Các nền tảng tương tác dựa trên sự chấp thuận tạo nên môi trường thuận lợi cho việc thử nghiệm các ưu đãi khác nhau.
- Hỗ trợ dự đoán các hành vi, trạng thái và xu hướng của khách truy cập trong tương lai: Hỗ trợ doanh nghiệp bằng cách phát triển những thông tin đáng tin cậy về người dùng mà chúng ta tự tay có được nhằm đưa ra các quyết định tiếp thị thông minh - cái mà ảnh hưởng đến khách truy cập nói chung. Sự gia tăng người dùng cũ từ 5% lên 10% cũng có thể cung cấp rất nhiều dữ liệu hữu ích.
Trên thực tế, đây là một công cụ cần thiết cho các thương hiệu và các tổ chức đang tìm cách thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu của họ, đặc biệt là đối tượng trực tuyến, những người từ chối các hình thức quảng cáo truyền thống.
Các cơ quan báo chí, truyền thông không thể kiểm soát các nền tảng lớn công nghệ như Google hoặc Facebook, quản lý danh tính là bài toán khó giải quyết và quy định về quyền riêng tư nhất định sẽ ngày càng trở nên phức tạp hơn trong nhiều năm tới đây. Khi đó, các cơ quan báo chí, truyền thông những người đã xây dựng được mối quan hệ đáng tin cậy với cách tiếp cận bên thứ nhất sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn bất kì ai.
Bằng cách nào phát triển dữ liệu chính chủ?
 |
Ảnh: Think With Google |
Phát triển chiến lược dữ liệu của bên thứ nhất không chỉ là theo dõi dữ liệu mà chúng ta đã có - cho dù đó là một điểm khởi đầu tốt. Nên phân tích nền tảng dữ liệu của mình để đảm bảo chúng ta đang có đủ dữ liệu quan trọng mà chúng ta cần. Các công ty báo chí, truyền thông cũng có thể kết hợp các điểm dữ liệu khách hàng để cung cấp bức tranh toàn cảnh hơn về hành trình trải nghiệm của khách hàng (customer journey).
Dưới đây là bốn khía cạnh mà các cơ quan báo chí, truyền thông nên xem xét khi xây dựng chiến lược dữ liệu chính chủ của mình.
1. Tương tác với khách truy cập web và đưa ra các đề nghị về giá trị trao đổi (Value Exchanges)
Khi người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về quyền riêng tư và cách dữ liệu của họ được sử dụng, thì việc khiến mọi người tự nguyện cung cấp dữ liệu được cá nhân hóa sẽ trở nên khó khăn hơn. Các cơ quan báo chí, truyền thông và doanh nghiệp muốn phát triển dữ liệu của bên thứ nhất có thể thực hiện điều đó một cách hiệu quả bằng việc dùng những thứ có giá trị để trao đổi. Dưới đây là một vài ví dụ về chiến lược này trong thực tế:
- Cung cấp một tuần nội dung không có quảng cáo để đổi lấy việc dùng email cá nhân để đăng ký nhận bản tin
- Phát triển nhóm người dùng xác thực (Authenticated users) bằng tường đăng ký (Regwall) để trải nghiệm người dùng được cải thiện và cá nhân hóa hơn
- Tăng đăng ký trả phí bằng cách sử dụng tường phí (Paywall) để mang lại trải nghiệm cao cấp
- Giảm giá cho khách truy cập nhấn theo dõi (Follow) hoặc thích (Like) tài khoản thương hiệu trên mạng xã hội
- Cung cấp nội dung có rào cản (gated content - loại hình nội dung bị “khóa” bởi một rào cản nào đó. Theo đó, độc giả cần phải thực hiện hành động “mở khóa” theo yêu cầu của kênh nội dung để có thể tiếp cận tới nội dung họ mong muốn) để đổi lấy việc thu thập email.
Các chiến lược tương tự có thể giúp thiết lập nhóm người dùng xác thực (Authenticated users - tất cả người dùng đã đăng nhập bằng tên và mật khẩu) và phát triển dữ liệu chính chủ.
2. Kiểm kê dữ liệu khách hàng hiện tại
Các cơ quan báo chí, truyền thông nên kiểm tra các nền tảng và cơ sở dữ liệu hiện có để chắc chắn về lượng dữ liệu chính chủ mà họ đang có trong tay, đâu là điểm tiếp xúc (touchpoints - điểm tương tác gián tiếp hoặc trực tiếp của khách hàng với doanh nghiệp mà mục tiêu là chuyển những đối tượng đang nhắm đến trở thành khách hàng trung thành, mang lại những trải nghiệm tích cực) mà họ có thể sử dụng tốt hơn và công cụ kỹ thuật nào họ cần để thúc đẩy thông tin chi tiết từ dữ liệu. Yêu cầu sự tham gia của các nhóm (team) trong tổ chức để xác định nơi dữ liệu được thu thập và lưu trữ cũng như trạng thái hiện tại của các hệ thống đó. Sau đó, tổ chức sẽ vẽ ra bản đồ dữ liệu chính chủ mà tổ chức hiện đang có.
Đánh giá chất lượng dữ liệu mà tổ chức đang có trong tay và quyết định xem có cần thiết phải “thanh lọc” dữ liệu để duy trì độ chính xác và mức độ thích đáng hay không. Xem xét mọi điểm tiếp xúc (touchpoint) của dữ liệu được thu thập ở hiện tại để loại bỏ mọi rắc rối trong UX (trải nghiệm người dùng) - cái mà có thể gây ra hạn chế nhất định.
3. Yêu cầu điểm dữ liệu bổ sung theo thời gian
Nếu các cơ quan báo chí, truyền thông hay các tổ chức doanh nghiệp đòi hỏi quá nhiều ở người dùng ngay từ khi bắt đầu thì họ có thể sẽ lưỡng lự trong việc đáp ứng, đặc biệt là đối với độc giả trực tuyến - những người đề cao và quan tâm đến quyền riêng tư. Các doanh nghiệp nên áp dụng quá trình tích hợp từ dữ liệu bổ sung khi người dùng thực tiện tác vụ trên trang web nhằm mang lại sự thoải mái và tin tưởng trong suốt quá trình.
Theo What's New In Publishing, Lotame, Adsquare
