Vị CEO trẻ tuổi đứng sau thương hiệu đồng hồ danh tiếng
LVMH (Möet Hennessy Louis Vuitton) là một tập đoàn thương hiệu xa xỉ hàng đầu, tập hợp nhiều nhãn hàng cao cấp. Mỗi một thương hiệu trong số đó tạo ra 1 tỉ USD doanh thu hàng năm, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của tập đoàn này. Frédéric Arnault – CEO của TAG Heuer và là người con trai thứ ba của ông chủ LVMH, Bernard Arnault – nói rằng công ty đồng hồ Thuỵ Sĩ này sẽ sớm gia nhập hàng ngũ đó.
“Chúng tôi sẽ sớm gia nhập CLB các thương hiệu tỉ đô”, vị giám đốc 28 tuổi nói trong một cuộc phỏng vấn với tờ Wall Street Journal.
Tạo dựng một nhãn hàng xa xỉ thành một “gã khổng lồ” tỉ đô vốn là sở trường của cha của anh, người đàn ông giàu nhất thế giới. Đó là cách mà LVMH chuyển mình và trở thành công ty có giá trị nhất châu Âu, với giá trị vốn hoá thị trường khoảng 500 tỉ USD. Chiến lược của ông nằm ở chỗ mở rộng tệp khách hàng, bao gồm cả tầng lớp trung lưu, mà không gây ảnh hưởng tới hình ảnh độc quyền của nhãn hiệu.
Frédéric Arnault cũng áp dụng chiến lược của cha mình để mang hàng xa xỉ đến với số đông. Đó là sự cân bằng tinh tế, đòi hỏi các thương hiệu như TAG Heuer cung cấp những mẫu đồng hồ như phiên bản giới hạn Carrera Plasma với giá trên 500.000 USD cùng với những mẫu cấp thấp như Formula One, có giá khởi điểm 1.450 USD. Hàng hoá giá thấp thu hút nhóm người trẻ tuổi, và nhóm này sẽ chuyển sang mua các sản phẩm đắt tiền hơn khi họ trưởng thành và có thu nhập.
“Đối với rất nhiều người, chúng tôi là hãng đồng hồ xa xỉ hàng đầu”, Arnault nói.
Để củng cố mối quan hệ với khách hàng, các thương hiệu của LVMH thường quản lý chặt chẽ các cửa hàng của họ, điều này không phải lúc nào cũng phổ biến trong ngành. Các nhà sản xuất hàng xa xỉ cũng có thể dựa vào các cửa hàng cùng với các nhà bán lẻ đa thương hiệu để tiếp cận khách hàng mới. Điều này cho phép các nhà bán lẻ trở thành những thương hiệu mạnh, đóng vai trò như bên tạo xu hướng cho khách hàng của họ. Nó cũng có nghĩa rằng các hãng xa xỉ có quyền kiểm soát hạn chế đối với hoạt động bán lẻ, như trình bày và định giá.
Có toàn quyền kiểm soát một cửa hiệu của LVMH là có được một không gian giống như viện bảo tàng dành cho các nhãn hiệu của họ. Công ty này mới đây đã mở cửa lại cửa hiệu hàng đầu của Tiffany trên Đại lộ 5, thành phố New York, với một gian phòng dành riêng để tưởng nhớ Audrey Hepburn trong bộ phim “Breakfast at Tiffany’s”.
Theo Arnault, việc tuyển chọn cho phép một thương hiệu của LVMH kể được câu chuyện của mình “theo cách thực tế, trong đó kiến trúc và cách mà sản phẩm được trình bày đi cùng với không gian và dịch vụ”.
Đầu tư mạnh cho thương hiệu
Kể từ khi tiếp quản vị trí lãnh đạo của TAG Heuer vào năm 2020, Arnault đã cắt giảm số lượng các điểm bán hàng của hãng – bao gồm các cửa hàng bên thứ ba – từ 4.000 giai đoạn trước dịch xuống còn 2.500, thay vào đó tập trung vào các cửa hàng độc lập trên khắp thế giới.
“Tôi di chuyển rất nhiều”, vị CEO trẻ tuổi nói. “Tôi đi xác nhận tất cả các cửa hàng mà chúng tôi đang xây dựng trên thế giới, và gặp gỡ tất cả sở hữu”.
Trung Quốc chính là một khu vực được hãng tập trung phát triển. Theo Arnault, quốc gia này chiếm hơn 10% doanh số bán hàng của hãng, một con số thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Arnault đã cắt giảm 2/3 số lượng các bên bán hàng thứ ba và các điểm bán khác đang kinh doanh đồng hồ của họ, đồng thời tăng số lượng cửa hàng chỉ bán đồng hồ TAG Heuer. Arnault có kế hoạch mở ít nhất 5 cửa hàng mới ở Trung Quốc mỗi năm.
Tuy nhiên, việc mở thêm các cửa hàng mới lại rất tốn chi phí, đòi hỏi phải lấy được những vị trí đắc địa. Các công ty bán hàng xa xỉ nhỏ hơn thường gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các thương hiệu của LVMH – vốn có lợi thế bởi là một phần của tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới.
Việc có một cửa hàng Louis Vuitton hay Dior trong một trung tâm mua sắm mới có thể tạo sự khác biệt quan trọng giữa thành công và thất bại. Nhận thức được điều này, LVMH sử dụng những thương hiệu hàng đầu của mình để đàm phán các hợp đồng thuê có lợi cho các nhãn hiệu nhỏ hơn.
"Chúng tôi tận dụng uy tín của tập đoàn để đảm bảo được vị trí tốt nhất trong các trung tâm mua sắm quan trọng trên toàn thế giới. Chúng tôi đã thực hiện điều đó ở nhiều trung tâm mua sắm nhỏ, không chỉ ở Mỹ, châu Âu, Trung Đông mà còn ở châu Á", Arnault nói.
Chiến lược này cũng được áp dụng trong lĩnh vực quảng cáo. LVMH mua không gian quảng cáo chung cho các nhãn hiệu của họ. Điều này cho phép công ty thương lượng giảm giá với nhiều tạp chí danh tiếng.
Tháng trước, TAG Heuer cho ra mắt một đoạn phim ngắn dài 5 phút với sự tham gia của nam diễn viên nổi tiếng Ryan Gosling, trong chiến dịch quảng cáo nhân kỷ niệm 60 năm mẫu Carrera. Được quay giống như phim hành động, đoạn quảng cáo có cả cảnh rượt đuổi bằng ô tô và nhiều pha hành động nguy hiểm đắt giá.
Theo Nicholas Biebuyck, giám đốc Di sản Thương hiệu, việc có một thành viên trong gia đình Arnault điều hành TAG Heuer có thể là con dao hai lưỡi. Arnault là một trong năm người con sẽ tiếp quản LVMH từ cha của họ. "Điều này sẽ mở ra một số cơ hội và mang lại nguồn lực. Nhưng đồng thời, nó cũng đặt ra thách thức cho khả năng hoạt động của chúng tôi", ông Biebuyck nói.
Người có khả năng kế thừa LVMH
Giống như những người con khác của “ông trùm” Bernard Arnault, một cách công bằng, Frédéric Arnault cũng được rèn giũa, tôi luyện để có thể tiếp quản, kế thừa thương hiệu Pháp nổi tiếng thế giới mà gia đình để lại.
Frédéric Arnault chỉ mới 12 tuổi khi được cha mình tặng một chiếc đồng hồ TAG Heuer đầu tiên, là một chiếc Aquaracer. Là một nghệ sĩ piano và vận động viên quần vợt, anh theo học tại trường École Polytechnique danh tiếng, học cùng môn học giống cha mình. Sau đó, anh đồng sáng lập và bán một startup thanh toán điện tử trước khi gia nhập TAG Heuer vào năm 2017 tại bộ phận công nghệ kết nối. Chỉ sau 3 năm, ở tuổi 25, Arnault đã được bổ nhiệm làm CEO.
“Đối với tôi, tuổi tác không thành vấn đề”, Stephane Bianchi, CEO bộ phận đồng hồ và trang sức của LVMH, nói. “Từng chút một, tôi đã chứng kiến anh ta trở thành một nhà lãnh đạo và nhà quản lý tài năng”.
Kể từ khi nhậm chức CEO, Arnault đã nỗ lực làm việc để củng cố vị thế của thương hiệu bằng cách thêm nhiều mẫu mới với mức giá cao hơn. Anh cũng đặt niềm tin vào thị trường đồng hồ thông minh, với tỷ lệ doanh số bán chiếm khoảng 15%. LVMH không công khai kết quả kinh doanh của từng thương hiệu nhỏ lẻ của mình, nhưng Morgan Stanley ước tính rằng doanh thu của TAG Heuer đã tăng 7% trong năm ngoái, đạt 729 triệu franc Thuỵ Sĩ (811 triệu USD).
Hiện tại, Arnault đang muốn khuếch trương lịch sử liên quan tới môn đua xe của thương hiệu này bằng các chiến dịch quảng cáo.
TAG Heuer được thành lập bởi Edouard Heuer vào năm 1860 tại Saint-Imier, Thuỵ Sĩ. Hãng này đã sáng tạo chiếc đồng hồ bấm giờ đầu tiên với tính năng 1/100 giây vào năm 1916. Trong thập kỷ 1960 và 1970, TAG Heuer trở thành thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực thể thao đua xe, đồng thời đảm nhận vai trò tính giờ cho giải đua F1 và tài trợ cho Ferrari. Hãng cũng nổi tiếng với danh mục đồng hồ thể thao, kết hợp giữa thời trang và chức năng thể thao.
Vào năm 1985, tập đoàn TAG, thuộc sở hữu của một cổ đông chủ chốt của McLaren vốn có tầm ảnh hưởng đáng kể đối với giải F1, đã mua lại Heuer. Sau này nó đổi tên thành TAG Heuer và được mua lại bởi LVMH năm 1999, trong lúc cha của Frédéric Arnault, tỉ phú Bernard Arnault, đang cố gắng mở rộng kinh doanh sang mảng trang sức và đồng hồ.
Vài thập kỷ sau, Arnault cho hay TAG Heuer đã chuyển phần lớn các khoản đầu tư tiếp thị từ bóng đá sang giải F1, vốn đang bùng nổ ở Mỹ. Thương hiệu này tài trợ cho đội F1 của Red Bull và có kế hoạch tung ra 3 mẫu TAG Heuer mới trùng với sự kiện Grand Prix Monaco diễn ra trong tháng này. “Chúng tôi sẽ đầu tư rất mạnh mẽ”, Arnault cho hay.
Chân dung Bernard Arnault - Tỉ phú giàu nhất thế giới có biệt danh "Con sói trong áo cashmere"
Bernard Arnault: Ông vua hàng hiệu soán ngôi 'người giàu nhất thế giới' của Elon Musk
Elon Musk mất danh hiệu người giàu nhất thế giới vào tay Arnault của LVMH
Theo Wall Street Journal
