Gần đây, Hearst UK - một tổ chức với kinh nghiệm lâu năm và nội dung cao cấp hàng đầu của Anh đã công bố mức tăng trưởng vượt kỷ lục trong quan hệ đối tác nội dung có thương hiệu (branded content - nội dung thương hiệu là một kỹ thuật tiếp thị liên quan đến việc tạo ra nội dung (content) được liên kết trực tiếp với thương hiệu (brand), cho phép người tiêu dùng kết nối với thương hiệu đó).
Một trong những thành công của Hearst UK mà chúng ta không thể kể đến đó là việc khám phá và sử dụng linh hoạt "cảm xúc thông minh" (Emotional Intelligence) để phát triển mối quan hệ đối tác thương hiệu của họ.
Trí tuệ cảm xúc hay cảm xúc thông minh (EQ) được định nghĩa là "khả năng hiểu, sử dụng và quản lý cảm xúc của chính mình theo những cách tích cực để giảm bớt căng thẳng, áp lực, giao tiếp hiệu quả, đồng cảm với người khác, vượt qua thử thách và xoa dịu xung đột.
Hearst UK cho rằng đằng sau việc tăng cường sử dụng EQ là sử dụng cả trí tuệ nhân tạo và dữ liệu con người (human data), bao gồm các nhóm nghiên cứu và lắng nghe mạng xã hội (social listening - công cụ giúp các doanh nghiệp “theo dõi” được khách hàng đang nói gì về mình thông qua các topic, thông tin liên quan đến thương hiệu) nhằm có được cái nhìn sâu sắc nhiều cảm xúc hơn về độc giả - những người đang sống và đối mặt với ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.
Đồng thời, đây cũng là một phần trong chiến lược thành công của tổ chức báo chí sở hữu 23 thương hiệu bán 3,8 triệu tạp chí và tạo ra 18,6 triệu người dùng duy nhất (unique users) mỗi tháng.
Mặt khác, khi xung quanh độc giả, người dùng tràn ngập tin xấu, tổ chức báo chí, truyền thông cảm thấy rằng đây là cơ hội tốt để “ca tụng” một cách hoàn hảo thông điệp bao quát của họ về "sự tích cực".
 |
Ảnh: What's New In Publishing |
Một trong những chiến dịch đầu tiên của Hearst được phát động đó là “Project Body Love”, dựa trên những nguyên tắc và dữ liệu của cảm xúc thông minh (EI) nhằm chứng minh các chiến dịch về cảm xúc thông minh (EI) có thể tạo ra thành công ngoài mong đợi. Chiến lược này đã lọt vào danh sách đề cử cho sáng kiến xã hội tốt nhất - AOP Digital Publishing Awards do tổ chức báo chí, truyền thông hàng đầu tổ chức.
Mục tiêu chủ yểu của chiến dịch là thay đổi cách những người phụ nữ suy nghĩ, cảm nhận và nói về cơ thể của họ, theo nghiên cứu được thực hiện trước khi đại dịch Covid-19 diễn ra cho thấy chỉ 6% phụ nữ ở Anh thừa nhận họ yêu cơ thể của chính mình. Đại dịch Covid-19 là nguyên nhân làm vấn đề thêm trầm trọng, 41% số người được khảo sát bởi Hearst UK nói rằng họ thậm chí còn cảm thấy kém tự tin về bản thân hơn kể từ khi bắt đầu giãn cách xã hội.
 |
Vào năm 2019, chiến dịch lần đầu được khởi động với sự tham gia của Philips - một đối tác của Hearst từ năm ngoái và được đưa tin trên diện rộng bằng nội dung trên các trang Women’s Health, Cosmopolitan, Red và ELLE với 90 bài báo in, 45 bài báo trực tuyến, 15 tập podcast và 20 video.
Chiến dịch Project Body Love được cho là có tác động đáng kể đến những độc giả của Hearst UK. Một nghiên cứu của chính tổ chức báo chí này đã chỉ ra rằng chiến dịch trên đã giúp tăng sự tự tin về cơ thể của phụ nữ lên thêm 43%, nó đã thành công đến mức Hearst UK đã quyết định thực hiện thêm một sự kiện thực tế ảo “Project Body Love Weekender”.
Vào cuối năm nay đơn vị báo chí này đang lên kế hoạch cho một dự án giải pháp thực tế ảo tăng cường (AR) với mục tiêu tương tự với các dự án trước đó.
Sức mạnh của sự tích cực
Hearst UK đã kết hợp với Đại học Bournemouth thực hiện nghiên cứu nhằm tiếp tục chứng minh sức mạnh của tính tích cực (positivity) đối với khán giả cũng như các đối tác thương mại, củng cố những cam kết trước đó của họ về tính tích cực như một chiến lược cho cả doanh nghiệp và thương hiệu.
Trong khoảng 3 tuần, 36.000 mẫu phản hồi và dữ liệu riêng lẻ đã được thu thập và xử lý bằng cách sử dụng phương pháp lấy mẫu kinh nghiệm (Experience Sampling Method - ESM), một phương pháp giúp giảm thiểu sự chệch trong phản hồi và ghi lại cảm xúc tích cực trong thời gian thực (real-time).
Dữ liệu cho thấy 82% khán giả của Hearst UK ngay lập tức đã trải nghiệm cảm giác tích cực sau khi tương tác cá nhân với nội dung của tổ chức này, trong khi đó mức độ tích cực sẽ tăng nhanh hơn theo thời gian, đặc biệt là với “những người tương tác thường xuyên”.
“Chúng tôi thực sự ngạc nhiên về mối tương quan giữa những câu chuyện tích cực (positive stories) và cảm xúc tích cực (positive feelings). Nó giúp chúng tôi tự tin khẳng định rằng khi được nghe kể những câu chuyện tích cực, tâm trạng của bạn cũng sẽ trở nên tích cực theo”, Melanie Gray - Trưởng khoa Báo chí và Truyền thông tại đại học Bournemouth cho biết.
James Wildman, Giám đốc điều hành tại Hearst UK cũng chia sẻ: “Mục đích của Hearst UK là giúp độc giả của chúng tôi tận hưởng cuộc sống nhiều niềm vui hơn - không bị ép buộc, và cảm xúc đó là chân thực. Nó là minh chứng cho mọi nỗ lực mà chúng tôi làm ra và đó là cơ hội”.
Quan hệ đối tác thương hiệu
Trong các mối quan hệ đối tác thương hiệu (branded partnerships), việc tăng cường khám phá “cảm xúc thông minh” và sự tích cực của Hearst UK đã được đền đáp. Việc rất nhiều các thương hiệu muốn được liên kết với thông điệp tích cực và nghiên cứu của riêng Hearst UK đã chỉ ra rằng khi độc giả tương tác tích cực với nội dung của họ, kết quả dành cho các đối tác nhà quảng cáo là vượt trội - chỉ tính riêng Project Body Love đã giúp tăng xếp hạng ưa thích của Philip lên thêm 10%.
“Nghiên cứu của Đại học Bournemouth một lần nữa chứng minh những nội dung tích cực (positive contents) quan trọng như thế nào đối với các tổ chức báo chí, truyền thông. Khi ở trong trạng thái tích cực, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu và quảng cáo sẽ mang lại kết quả hữu hình về mức độ tương tác và hành vi mua hàng. Nghiên cứu mới này sẽ cho phép chúng tôi đưa ra các giải pháp nhằm giúp phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng”, Faye Turner, Trưởng phòng Chiến lược Thương mại & Tầm nhìn tại Hearst UK đã khẳng định.
Laura Chase, Trưởng phòng Phát triển Kết nối tại Hearst UK hoàn toàn đồng ý với nhận định trên. Cô khẳng định việc tập trung sử dụng cảm xúc thông minh của Hearst UK là “chìa khóa để kết nối với mọi người trong thời điểm có nhiều cảm xúc hỗ loạn như thế này” và là “cách tốt nhất để các tổ chức báo chí, truyền thông, thương hiệu truyền tải thông điệp một cách phù hợp, trung thực, đồng cảm và trực quan”.
Cô Chase nói thêm rằng Hearst UK đang xem xét phần lớn các chiến dịch của mình thông qua những cái nhìn đầy cảm xúc của họ, điển hình trong đó là chiến dịch “Get into Teaching” của tổ chức báo chí, truyền thông dành cho giáo dục của Chính phủ Anh.
“Khám phá cách tạo cảm giác cho độc giả của chúng tôi hay nói cách khác chỉ cần nhìn vào nội dung mà chúng tôi tạo ra, đó là chìa khóa thành công của chiến dịch “Get into Teaching”. Cứ 5 người thì sẽ có một người không nghĩ đến sự nghiệp giảng dạy chỉ vì ý kiến của những cá nhân khác, chúng tôi luôn muốn mọi người cảm nhận được sức mạnh tích cực của một người thầy vĩ đại.
Với suy nghĩ này, chúng tôi đã đưa những người liên quan và có sức ảnh hưởng bao gồm Clara Amfo, Naomi Ackie và Gareth Thomas trở lại trường học. Chúng tôi đã chứng kiến họ đoàn tụ với những người thầy - những người đã thay đổi cuộc đời họ, dạy họ và giúp họ có được thành công như ngày hôm nay.
Thông qua nội dung hoài cổ và đầy cảm xúc này, chúng tôi đã thúc đẩy 37% mức tăng trưởng ở độ tuổi 18-34 đề xuất giảng dạy như một nghề nghiệp cho những người khác và 51% những người tiếp xúc với chiến dịch đã hành động”, cô Chase cho biết.
Laura Chase nhận định: “EQ là chìa khóa để kết nối với mọi người với nhau trong những thời điểm có nhiều cảm xúc như thế này và chúng tôi tin rằng đó là cách tốt nhất để các tổ chức báo chí, truyền thông và thương hiệu tuyền tải theo cách phù hợp, trung thực, đồng cảm và trực quan”.
Những gì mà Hearst UK có được đều do họ tự tạo lấy và được thể hiện rõ ràng. Các chiến dịch EQ đã giúp tổ chức này có thêm 12% doanh thu - được tạo ra thông qua các mối quan hệ đối tác thương hiệu vào năm 2020. Chase kỳ vọng rằng vào cuối tháng 6, Hearst UK sẽ đạt được mức tăng trưởng quan hệ đối tác thương hiệu tổng thể là 150% trong nửa đầu năm 2021.
“Những gì chúng tôi đang xây dựng là một doanh nghiệp giải pháp 360 độ chứ không phải là một công ty truyền thông truyền thống”, theo James Wildman, CEO Hearst UK.
Bài học cho các tổ chức báo chí, truyền thông khác
Điều đó không có nghĩa tất cả mọi việc sẽ “thuận buồm xuôi gió”. Cô Laura Chase đã chia sẻ về một số thách thức mà Hearst UK phải đối mặt khi tiếp cận quan hệ đối tác thương hiệu trong thời kỳ đại dịch Covid-19 và những kinh nghiệm chính mà các tổ chức báo chí truyền thông khác có thể học hỏi:
Thứ nhất, đại dịch chắc chắn đã ảnh hưởng đến ngân sách tiếp thị khách hàng và chắc chắn, điều này là một trong những thách thức lớn đối với chúng tôi. Khi trải qua một năm như năm 2020, đó là điều chắc chắn khi các tổ chức báo chí cần phải đào sâu hơn những phân tích dữ liệu để có được cái nhìn sâu sắc về cảm xúc. Chúng tôi thậm chí còn tập trung nhiều hơn vào việc nuôi dưỡng dữ liệu của mình để “lan tỏa” quan điểm và nhận thức, đồng thời tối đa hóa kết quả cho khách hàng.”
Thứ hai, các tổ chức báo chí, truyền thông không bao giờ có thể đánh giá thấp sức mạnh của tính xác thực. Người thật, ý kiến thật và nội dung thật sẽ gây tiếng vang nhiều hơn trong thời gian thử thách này. Khích lệ mạng lưới người sáng tạo (creators) để người tiêu dùng có thể đắm chìm trong trái tim, suy nghĩ và ngôi nhà của họ (creators) để tạo mối quan hệ đối tác với nội dung thực sự.
Thứ ba, luôn có kế hoạch cho sự gián đoạn và luôn có kế hoạch dự phòng. Hãy can đảm và đưa ra quyết định nhanh chóng, kịp thời. Đại dịch Covid-19 đã thách thức việc giải quyết vấn đề từ các doanh nghiệp hơn bao giờ hết. Đó là điều cần thiết khi chúng ta sở hữu một đội ngũ sáng tạo, giải quyết vấn đề.
Thứ tư, “một thách thức lớn đối với khách hàng của chúng tôi đó là có được tác động đúng - làm thế nào để thúc đẩy mua hàng một cách tự nguyện và phù hợp? Chúng tôi nhận thấy rằng quan hệ đối tác của mình trước hết là giải quyết nhu cầu thực sự và phù hợp của người tiêu dùng, làm việc chăm chỉ hơn nhằm thúc đẩy quá trình mua bán”, cô Chase cho biết.
Theo What’s New In Publishing
