Cân bằng giữa nội dung và tường phí
Giống như The Wall Street Journal và The Telegraph, The Atlantic là một trong những tổ chức tin tức được hưởng lợi từ sự gia tăng số độc giả đăng ký này, với hơn 36.000 lượt đăng ký số chỉ trong vòng 3 tháng năm 2020.
Tuy nhiên, phần lớn sự tăng trưởng được cho là do các tin tức về Covid-19 của tạp chí này được đông đảo độc giả quan tâm và chúng được đặt ngoài mô hình tường phí.
Sự tăng trưởng lượt đăng ký đáng kinh ngạc này được củng cố bởi 87 triệu lượt độc giả truy cập vào trang web của The Atlantic mỗi tháng - một dấu hiệu cho thấy lưu lượng truy cập quan trọng như thế nào đối với sự tăng trưởng số độc giả đăng ký.
The Atlantic đã quay lại mô hình tường phí vào năm 2018 sau khi loại bỏ mô hình này vào năm 2008, một động thái mà công ty chỉ ra phản ánh sự thay đổi đáng kể trong hành vi của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của các dịch vụ đăng ký như Netflix và Amazon Prime, người đọc đã dần quen với ý tưởng trả phí cho nội dung trực tuyến mà trước đây họ luôn mặc định là miễn phí.
Tuy nhiên, như chúng ta thấy, sự gia tăng số lượng lượt đăng ký số của The Atlantic không chỉ đơn giản là do sự sẵn sàng chi trả của độc giả. Bằng cách đặt một số nội dung hấp dẫn nhất bên ngoài tường phí, về bản chất, The Atlantic đã cung cấp cho những người không đăng ký bản dùng thử miễn phí, cho phép họ hình thành thói quen đọc tin tức của The Atlantic và khuyến khích họ trở thành người đăng ký trả phí trong tương lai.
 |
Ảnh: What's New In Publishing |
Tạo được sự kết hợp hoàn hảo giữa nội dung có tường phí và không có tường phí này không hề đơn giản, nhưng nó có thể đem lại lợi nhuận. Phiên bản cải tiến năm 2018 của Le Monde đối với trang web của tờ báo này và mô hình tường phí là một trong những trường hợp điển hình. Số lượng người đăng ký của Le Monde đã tăng 46% sau khi họ cải thiện trải nghiệm độc giả trên trang web về vấn đề nội dung trả phí và không trả phí. Đồng thời, tờ báo này cũng giảm số lượng các bài báo có tường phí.
Quy mô và mức độ ảnh hưởng sâu rộng của Covid-19 đối với thế giới của chúng ta đã tạo ra nhu cầu về các báo cáo chuyên sâu - không chỉ đơn giản là theo dõi những con số được thống kê mà còn tìm cách bối cảnh hóa thời điểm này, cách chúng ta ở đây và cách chúng ta kết thúc.
Nhưng ngay cả trước khi đại dịch xảy ra, việc đề cao giá trị của chất lượng hơn số lượng đã trở thành một trong những nguyên tắc chủ đạo của các tổ chức báo chí, truyền thông.
Các tờ báo tiêu biểu vẫn luôn tuân thủ nguyên tắc này bao gồm The Times of London, Le Monde và The Guardian (trùng hợp, họ đều là khách hàng của Echobox - một công ty có trụ sở tại London sử dụng AI để quản lý mạng xã hội cho các tổ chức báo chí, hỗ trợ các tổ chức này tự động hóa phương tiện truyền thông xã hội của họ và đồng thời tăng khả năng tiếp cận độc giả).
Họ đã sử dụng phân tích dữ liệu (Data analysis) và kết luận rằng việc giảm số lượng bài báo có tác động tích cực đến chỉ số tương tác và tỷ lệ đăng ký. Các quyết định biên tập của The Atlantic liên quan đến việc đưa tin về đại dịch Covid-19 có chiều sâu hơn.
 |
Ảnh: Nieman Lab |
Tuy nhiên, cũng giống như các tòa soạn đã bắt đầu sử dụng phân tích dữ liệu để thay đổi và cải thiện cách tiếp cận của họ đối với nội dung mà họ sản xuất, bản thân tường phí cũng đang trải qua một quá trình thay đổi. Khi các tổ chức báo chí nới lỏng hạn chế đối với nội dung thu phí của họ trong thời gian đại dịch Covid-19 xảy ra, mục tiêu của họ là giữ chân được càng nhiều độc giả càng tốt, đặc biệt là những người đăng ký trả phí.
Để làm được điều này, các tổ chức tin tức đang tích cực thực hiện nhiều thử nghiệm đa dạng như tường phí linh động - sử dụng dữ liệu cá nhân để xác định chiến lược đăng ký số phù hợp với mỗi người đọc. Đây là một quá trình không chỉ nhắm mục tiêu tối đa hóa doanh thu mà còn giúp các tổ chức báo chí chuẩn bị cho kế hoạch quảng cáo số không còn dữ liệu cookie bên thứ ba của Google.
Quá trình xem xét lại cách nội dung và tường phí hoạt động cùng nhau cho thấy tầm quan trọng của dữ liệu và phân tích dữ liệu đối với các công ty truyền thông, báo chí, thông qua việc tường phí được bổ sung bởi những bức tường đăng ký giới hạn hoặc chặn người đọc truy cập vào một số bài viết mà không cần phải đăng nhập.
Việc điều chỉnh các hạn chế dựa trên phân tích hành vi của người đọc sẽ là giai đoạn tiếp theo trong quá trình củng cố và mở rộng tăng trưởng đăng ký. Một báo cáo từ năm 2019 của Viện Báo chí Lenfest (Hoa Kỳ) đã tuyên bố rằng báo chí đang ở “sự kết thúc của khởi đầu” trong giai đoạn đầu tiên của chiến lược đăng ký số.
Việc mở rộng các dịch vụ số ảnh hưởng đến số độc giả đăng ký như thế nào?
Vào năm 2017, The New York Times đã tung ra podcast của mình - The Daily. Với việc tập trung vào thay đổi mô hình tiêu dùng và khẳng định thương hiệu của The New York Times, The Daily được ghi nhận đã tiên phong cho việc các tổ chức báo chí mở rộng tin tức sang dạng podcast - một lĩnh vực kinh doanh mới tiềm năng mà báo chí bắt đầu chú ý tới.
Tính đến cuối năm 2020, The Daily đã có khoảng 2 triệu thính giả mỗi tuần, được phát sóng trên 250 đài truyền hình công trên khắp Hoa Kỳ, giúp nó trở thành podcast được xếp hạng hàng đầu tại Mỹ với lượng người nghe hàng tháng lớn nhất.
Theo báo cáo của Dididay, Kinsey Wilson - Phó Chủ tịch điều hành sản phẩm của NY Times, đã mô tả cách các podcast hình thành chiến lược đăng ký của nó như một công cụ hình thành thói quen:
“Một phần quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh đăng ký đó là khiến độc giả quay trở lại, khiến New York Times trở thành một thói quen không thể thiếu trong cuộc sống của họ. […] Nó sẽ cho phép mọi người bắt đầu một ngày mới với New York Times”.
Theo một báo cáo của Viện Reuters, các podcast tin tức hàng ngày chiếm 10% tổng lượt tải podcast ở Hoa Kỳ, điều này cho thấy thói quen nghe podcast tin tức dường như đã bén rễ trong thói quen của mọi người.
Phân tích nhân khẩu học của những người nghe podcast cũng cung cấp cho các công ty báo chí, truyền thông cơ hội lớn để tăng lượt đăng ký số, đó là những thính giả thuộc giới trẻ và giàu có hơn. Bởi lý do này, các tổ chức báo chí coi podcast tin tức hàng ngày là một biện pháp quan trọng để thu hút các khán giả trẻ, tạo dấu ấn thương hiệu báo chí với họ.
Các đơn vị báo chí theo đi theo mô hình kinh doanh đăng ký cho biết podcast - đặc biệt là podcast tin tức hàng ngày giúp gây dựng “lòng trung thành” và giảm tình trạng gián đoạn.
Theo The Press Gazette, tại Anh, 50% tổng số người đăng ký một tờ báo in hoặc báo chí số trên 55 tuổi. Như vậy, các độc giả trẻ hơn, với hiểu biết về công nghệ số đang là một thị trường chưa được khai thác nhiều trong chiến lược kinh doanh đăng ký tin tức số.
Những vấn đề đa dạng trên cho thấy không có giải đáp chung cho tất cả. Các công ty truyền thông, báo chí đang nắm bắt khả năng có được bằng cách tiếp cận theo hướng dữ liệu (data-driven) để tìm hiểu sâu hơn về các mô hình tương tác của độc giả. Từ đó, các tổ chức có thể phát triển các chiến lược sáng tạo để mở rộng và giữ chân những người đăng ký trả phí trung thành.
Nguyên tắc cơ bản của chiến lược tăng tỷ lệ đăng ký và giảm thời gian gián đoạn khá rõ ràng, đó là hình thành thói quen cho độc giả. Nhiều tổ chức báo chí, truyền thông đã thành công trong việc gia tăng đáng kể lượt đăng ký số theo những cách của riêng họ, với nhiều định dạng nội dung khác nhau.
Độc giả có thể kiểm tra các bản tin trong hộp thư đến của họ vào mỗi buổi sáng, nghe podcast trên đường đi làm hay những tin tức nổi bật trên mạng xã hội vào những thời điểm quan trọng trong ngày.
Trong thời đại báo chí số, nội dung chính là chìa khóa. Thông qua việc kết nối lại mối quan hệ giữa người đọc và doanh thu, các tổ chức báo chí có thể thu được lợi nhuận từ sự tương tác giữa độc giả với những nội dung chất lượng cao.
Theo What’s New In Publishing
