|
|
| Điện thoại HTC có thiết kế đẹp, cấu hình tốt nhưng lại bị người dùng thờ ơ (ảnh: Tech Radar) |
Thật khó tin khi năm 2011, HTC là nhà sản xuất điện thoại lớn thứ ba thế giới, chỉ sau Samsung và Apple. Cũng trong thời gian đó, HTC có doanh thu đứng đầu trong số các hãng tại thị trường Mỹ, với thị phần 24%. Điện thoại HTC là một thiết bị Android có giá thành và hiệu năng cực kỳ tốt.
Đáng buồn thay, tất cả đã xuống dốc từ đó. Sự suy giảm của HTC diễn ra rất nhanh. Có thể coi thị phần của HTC hiện nay bằng “0”. Điều gì đã gây ra sự sụp đổ khủng khiếp đó? Nguyên nhân là sự cạnh tranh trên thị trường, và cả bản thân HTC.
Vào năm 2012, Giám đốc điều hành của HTC cho biết công ty sẽ không sản xuất điện thoại giá rẻ, không cho ra nhiều mẫu smartphone tràn lan, để tạo dựng hình ảnh cho mình là một thương hiệu cao cấp. Trên thực tế, HTC cũng khó chen chân vào thị trường smartphone giá rẻ bởi các nhà sản xuất Trung Quốc đã chiếm lĩnh phân khúc này. Hơn nữa, những người lãnh đạo của HTC đã buộc mình vào một con tàu đắm khác khi tuyên bố “HTC cam kết gắn bó với Windows Phone”.
| |
|
Đánh cược vào hệ điều hành Windows Phone là một quyết định sai lầm của HTC (ảnh: Phone Arena)
|
Vào năm 2013, HTC đã phát hành chiếc HTC One. Nó nhanh chóng trở thành điện thoại bán chạy nhất, làm tăng hy vọng rằng HTC đã trở lại đúng hướng sau một vài năm suy giảm. Mặc dù đạt doanh số ấn tượng, nhưng vẫn thua xa so với Samsung và Apple. Chiếc Galaxy S4 là đối thủ cạnh tranh chính và Samsung đã bán được gấp 7 lần số lượng HTC One dù điện thoại của HTC có thông số kỹ thuật rất tốt. Sự đánh cược của công ty vào điện thoại cao cấp rõ ràng đã không được như ý muốn của các giám đốc điều hành.
Sau đó HTC đã tung ra chiếc One M8, nhưng doanh số lại kém hơn so với người tiền nhiệm. Một trong những điểm yếu chính của M8 và các flagship khác của HTC vào thời điểm đó là camera, hoạt động kém hơn đáng kể so với các đối thủ.
Các giám đốc điều hành của HTC đã thay đổi luận điệu của họ một lần nữa, nói rằng công ty không nhắm đến lượng bán hàng cao cũng như không muốn đánh bại Samsung và Apple trong phân khúc cao cấp. Thay vào đó, HTC muốn cung cấp điện thoại tốt cho cộng đồng. Nhưng rồi chiếc HTC One M9 cũng tiếp tục gánh lấy thất bại.
HTC ngày càng gặp nhiều “cường địch”. Các nhà sản xuất Trung Quốc như Huawei và Xiaomi đã tăng tốc rất nhanh, từ điện thoại giá rẻ họ chuyển sang sản xuất thêm điện thoại cao cấp và chiếm thị phần từ các đối thủ yếu hơn. HTC vốn bị suy yếu từ kết quả kinh doanh trong những năm trước đó đã trở thành một con mồi dễ xơi.
Những mẫu điện thoại chất lượng, nhưng không ai quan tâm
HTC vẫn dũng cảm phát hành các flagship mới. Chiếc U12+ là một mẫu điện thoại rất tốt. Nhưng dường như mọi người không quan tâm đến những gì HTC đang làm nữa. Các mẫu điện thoại của HTC nhận được rất ít sự chú ý của giới truyền thông và người tiêu dùng. Điều này chỉ ra một vấn đề khác của HTC: quản lý và tiếp thị kém. Nếu công ty đang tạo ra một sản phẩm tốt, thì bộ phận tiếp thị phải làm cho nó được biết đến và thuyết phục mọi người rằng nó đáng để mua, thậm chí còn hơn thế khi sự chú ý đang biến mất.
HTC không thể chi tiêu cho các chiến dịch tiếp thị rộng khắp như cách Samsung vẫn thường làm. Do đó, các flagship của HTC thường nằm ngoài sự chú ý của mọi người và do đó cũng nằm ngoài túi tiền của họ. Cách bộ phận tiếp thị của HTC chi tiêu cho quảng cáo cũng là một sai lầm kinh khủng.
Năm 2013, HTC đã bỏ ra 12 triệu USD để thuê tài tử Robert Downey Jr (vốn nổi tiếng với vai diễn Người sắt – Iron Man) thực hiện một video clip quảng cáo cho điện thoại HTC. 12 triệu USD nghe có vẻ là nhiều, nhưng thực tế HTC đã chi tới 1 tỷ USD cho chiến dịch quảng cáo này. 1 tỷ USD là một số tiền khổng lồ, đặc biệt cho tiếp thị. Mặc dù slogan của chiến dịch tiếp thị là “Thay đổi”, nhưng nó không thực sự thay đổi vận may của HTC.
Quảng cáo có sự tham gia của tài tử Robert Downey Jr
Chiến dịch tiếp thị tập trung chủ yếu vào tên thương hiệu, cố gắng tạo ra hình ảnh một sản phẩm “tươi mới” và “khác biệt”. Nhưng điện thoại của HTC lại xuất hiện rất ít trong quảng cáo, trong khi những thứ rườm rà khác lại xuất hiện quá nhiều. Chiến dịch gây ra nhiều sự chế giễu hơn là sự ngưỡng mộ và không tạo được ảnh hưởng có ý nghĩa đối với hình ảnh của công ty.
Ngoài ra, các giám đốc điều hành của HTC thường quá lạc quan về tương lai. Một trong số họ đã tuyên bố vào năm 2013 rằng điều tồi tệ nhất có lẽ đã qua đi (có lẽ họ rất phấn khích bởi quảng cáo có sự tham gia của Downey Jr.). Một giám đốc cao cấp khác của HTC quả quyết rằng công ty sẽ giành được thị phần và mang lại lợi nhuận trong năm 2019 .
Bằng chứng là HTC vẫn có giá trị khi năm 2017 Google đã chi 1,1 tỷ USD để mua lại một phần bộ phận nghiên cứu và phát triển điện thoại thông minh của HTC. Bộ phận di động của HTC đã cắt giảm nhân viên trong những năm qua, khiến cho tuyên bố thành công trong năm 2019 trở nên đáng ngờ.
| |
|
Bao giờ HTC tìm thấy ánh sáng cuối đường hầm? (ảnh: Phone Arena)
|
Có lẽ dấu hiệu cho thấy sự sụp đổ của HTC chính là sự thay đổi trong giá cổ phiếu của hãng. Đạt mức 42 USD trên mỗi cổ phiếu vào năm 2011, hiện tại cổ phiếu của HTC có giá dưới 1,30 USD, tương đương khoảng 4% giá trị trước đây của nó.
Một sản phẩm đem lại hy vọng cho HTC là kính thực tế ảo Vive. HTC đã tách Vive thành một công ty riêng vào năm 2016, có khả năng nó được đẩy ra khỏi con tàu đang chìm là bộ phận di động của HTC. Như đã nói, năm 2019 có thể là năm cuối cùng mà HTC tìm lại hào quang trong quá khứ.