Các công cụ tìm kiếm đang "tiếp tay" cho thông tin sai lệch

Công cụ tìm kiếm (Search Engine) là một trong những cổng thông tin chủ yếu mà con người tìm đến trong xã hội hiện đại ngày nay. Tuy nhiên, chính chúng cũng trở thành "đường dẫn" của những thông tin sai lệch.

Tương tự như những thuật toán trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội, các công cụ tìm kiếm học được cách "phục vụ" người dùng theo những gì họ và những người khác đã nhấp vào trước đó.

Thực tế chứng minh rằng, công chúng thường bị thu hút bởi những tin tức giật gân, sự kết hợp hoàn hảo giữa các thuật toán và tâm lý người dùng có thể đã và đang thúc đẩy sự lan truyền, phát tán những thông tin sai lệch.

Các công ty công cụ tìm kiếm, cũng giống như hầu hết các dịch vụ trực tuyến, tạo doanh thu không chỉ nhờ việc bán quảng cáo mà còn bằng cách theo dõi người dùng và bán dữ liệu của họ thông qua thời gian thực.

Người dùng thường sẽ được chỉ dẫn đến những thông tin sai lệch do tâm lý dành sự chú ý nhiều hơn với những tin tức giật gân, tin tức mang tính giải trí cũng như những thông tin gây tranh cãi hoặc mang tính xác nhận quan điểm.

Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các video trên YouTube có nhiều lượt xem nhất về bệnh tiểu đường thường có chứa đựng ít những thông tin giá trị về mặt khoa học sức khỏe hơn là so với các video ít phổ biến trong cùng chủ đề.

Các công cụ tìm kiếm theo hướng quảng cáo, như các nền tảng phương tiện truyền thông mạng xã hội, được thiết lập như thể “báo ân” người dùng trong việc nhấp chuột vào các liên kết hấp dẫn vì những hành động này giúp các công ty về công cụ tìm kiếm tăng chỉ số kinh doanh của họ.

Là một nhà nghiên cứu các hệ thống tìm kiếm và đề xuất, ông Chirag Shah và các đồng nghiệp đã chỉ ra rằng sự kết hợp nguy hiểm giữa những động cơ tạo lợi nhuận của các công ty, doanh nghiệp và sự nhạy cảm của cá nhân độc giả đã khiến vấn đề về tin giả mạo trở ngày càng trở nên khó khắc phục.

Bằng cách nào kết quả tìm kiếm có thể sai lệch?

Khi người dùng nhấp chuột vào một kết quả tìm kiếm, thuật toán tìm kiếm sẽ biết rằng liên kết mà họ nhấp vào có liên quan đến truy vấn (search query - các từ được nhập vào công cụ tìm kiếm để lấy thông tin từ internet) của họ. Đây được gọi là phản hồi liên quan.

Phản hồi này giúp công cụ tìm kiếm củng cố thêm cho liên kết liên quan đến truy vấn đó tại tương lai. Nếu có được đủ số lượng người dùng nhấp vào liên kết đó, thì phản hồi liên quan sẽ được đưa ra càng đảm bảo, trang web đó sẽ bắt đầu xuất hiện nhiều hơn trong kết quả tìm kiếm cho các truy vấn liên quan.

Người dùng có xu hướng sẽ nhấp vào các liên kết có mức hiển thị cao trên danh sách kết quả tìm kiếm. Điều này tạo ra một vòng phản ứng thuận chiều, nghĩa là khi một trang web có mức hiển thị càng cao thì sẽ càng có nhiều lượt nhấp chuột vào và điều đó lại vô hình chung là khiến cho trang web đó có mức hiển thị ngày càng cao hơn. Các kỹ thuật tối ưu hóa công cụ tìm kiếm sử dụng kiến ​​thức này để tăng khả năng hiển thị của các trang web.

Có hai khía cạnh đối với vấn đề thông tin sai lệch này: một là cách mà các thuật toán tìm kiếm được đánh giá và hai là cách người dùng phản ứng với các tít, tiêu đề và đoạn trích. Công cụ tìm kiếm, giống như hầu hết các dịch vụ trực tuyến, được đánh giá bằng cách sử dụng một loạt các số liệu và một trong số đó là mức độ tương tác của người dùng (User Engagement).

Công việc ưa thích của các công ty, doanh nghiệp công cụ tìm kiếm là cung cấp cho người dùng những gì mà họ muốn đọc, muốn xem hoặc đơn giản là chỉ muốn nhấp vào. Do đó, khi một công cụ tìm kiếm hoặc bất kỳ hệ thống đề xuất nào trong quá trình tạo danh sách những cái mà nó sẽ hiển thị, đều sẽ tính toán về khả năng người dùng sẽ nhấp vào các mục đó.

Thông thường điều này có nghĩa là đưa ra những thông tin phù hợp nhất đến với độc giả. Tuy nhiên, khái niệm về mức độ liên quan đã ngày càng trở nên mơ hồ khi người dùng đã sử dụng mục tìm kiếm để tìm các kết quả mang tính giải trí cũng như thông tin không thực sự có liên quan.

Hãy tưởng tượng chúng ta đang tìm kiếm một bộ chỉnh âm thanh đàn piano, nếu có ai đó cho chúng ta xem một đoạn video chia sẻ về một con mèo đang chơi đàn piano, liệu chúng ta có nhấp vào không?

Đó là điều mà nhiều người ưa thích, ngay cả khi điều đó không liên quan gì đến việc điều chỉnh piano mà họ đang tìm kiếm. Chỉ cần dịch vụ tìm kiếm cảm thấy hợp lệ với phản hồi thuận chiều về mức độ liên quan thì việc hiển thị một con mèo chơi piano khi mọi người tìm kiếm bộ chỉnh âm piano là điều hoàn toàn phù hợp.

Trên thực tế, đối với các công ty công cụ tìm kiếm, điều đó thậm chí còn hiệu quả hơn so với việc hiển thị các kết quả có liên quan trong nhiều trường hợp. Công chúng thường thích xem các video vui nhộn về những chú mèo đồng nghĩa với việc hệ thống tìm kiếm nhận được nhiều lượt nhấp chuột hơn và theo đó, tương tác người dùng cũng cao hơn.

Điều này nhìn qua thì có vẻ vô hại. Tuy nhiên, về lâu dài, điều gì sẽ xảy ra nếu người dùng bị phân tâm và nhấp vào các kết quả không liên quan đến truy vấn tìm kiếm?

Như đã nói, người dùng thường bị thu hút bởi những hình ảnh thú vị và những tiêu đề giật gân, họ có xu hướng nhấp vào các tin tức thuyết âm mưu, không chỉ đơn giản là những chú mèo chơi piano và họ thậm chí có thể làm nhiều hơn là việc nhấp vào tin tức chính thống hoặc thông tin có liên quan.

Câu chuyện hư cấu về chú nhện nổi tiếng

Vào năm 2018, các tìm kiếm về “loài nhện chết người mới” đã tăng đột biến trên Google sau một bài đăng trên Facebook nói về một loài nhện mới đã giết chết người ở nhiều bang. Các đồng nghiệp và Chirag Shah đã phân tích 100 kết quả tìm kiếm hàng đầu của Google cho từ khóa “new deadly spider” khi truy vấn này thịnh hành trong tuần đầu tiên.

Câu chuyện hóa ra là giả mạo, nhưng những người tìm kiếm phần lớn đã bị đưa vào những thông tin sai lệch liên quan đến bài đăng giả mạo ban đầu. Khi công chúng tiếp tục nhấp vào và chia sẻ thông tin sai lệch đó, Google tiếp tục đưa các trang đó lên đầu kết quả tìm kiếm.

Những câu chuyện mang tính ly kỳ và chưa được xác minh này đang dần nổi lên và cộng đồng ngày càng bị thu hút bởi chúng, đó là những người dường như không quan tâm đến sự thật hoặc tin rằng nếu một dịch vụ đáng tin cậy như Google Search đang hiển thị những câu chuyện này thì hiển nhiên những câu chuyện đó phải là sự thật.

Trước đó, trong một báo cáo tuyên bố rằng Trung Quốc đã làm rò rỉ virus Covid-19 từ một phòng thí nghiệm tại Vũ Hán đã thu hút được sức hút trên các công cụ tìm kiếm chỉ vì "vòng luẩn quẩn" đã được giải thích trên.

Phát hiện thông tin sai lệch

Để kiểm tra cách phân biệt của độc giả giữa thông tin chính xác và thông tin sai lệch, ông Chirag Shah và đồng nghiệp đã thiết kế một trò chơi có tên “Google Or Not”. Trò chơi trực tuyến này hiển thị hai bộ kết quả cho cùng một truy vấn, và mục tiêu chỉ đơn giản là để những người tham gia chọn ra tập hợp kết quả xác thực, đáng tin cậy hoặc phù hợp nhất.

Trong hai bộ kết quả này sẽ có một hoặc hai kết quả hoặc được xác minh hoặc được dán nhãn là thông tin sai lệch. Họ đã tiến hành tổ chức trò chơi công khai và tuyên truyền thông qua các kênh truyền thông mạng xã hội khác nhau. Kết quả sau cùng, họ đã thu thập được 2.100 câu trả lời của mọi người đến từ hơn 30 quốc gia.

Khi ông Chirag Shah và đồng nghiệp phân tích kết quả, họ nhận thấy rằng thông thường mọi người chọn nhầm tập hợp đáng tin cậy với một hoặc hai kết quả thông tin sai lệch. Thử nghiệm sau nhiều lần lặp đi lặp lại với hàng trăm người dùng khác cũng dẫn đến những phát hiện tương tự.

Nói theo cách đơn giản hơn, độc giả thường chọn các kết quả có chứa thuyết âm mưu và tin tức giả mạo. Khi có quá nhiều người chọn những kết quả không chính xác và gây hiểu lầm này, các công cụ tìm kiếm từ đó sẽ biết rằng đó là những gì độc giả muốn.

Sau cùng, đó là câu hỏi được đặt ra về sự tự điều chỉnh những quy định của các “ông lớn” Big Tech để giải quyết tình trạng này. Điều quan trọng là độc giả phải hiểu cách các hệ thống này hoạt động và cách họ kiếm tiền, nếu không, các nền kinh tế thị trường và khuynh hướng tự nhiên khi độc giả bị thu hút bởi các liên kết “bắt mắt” sẽ mãi là một vòng luẩn quẩn tiếp diễn ngày qua ngày.

Theo What’s New In Publishing