E-magazine Báo chí trong cuộc chiến sống còn: Bài học chuyển đổi số của Washington Post và New York Times

Washington Post (WP) là một trong những tờ báo hàng đầu và lâu đời của nước Mỹ. WP được thành lập vào năm 1877 tại Washington DC. Tờ báo nhận được nhiều giải thưởng về nội dung, trong đó có hơn 60 giải thưởng báo chí danh giá Pulitzer. Các nhà báo của WP đã nhận được 18 học bổng Nieman và 368 giải thưởng của Hiệp hội Nhiếp ảnh gia tin tức Nhà Trắng.

Năm 2013, khi tỉ phú Jeff Bezos của Amazon mua lại WP với giá 250 triệu USD, ông đã đưa một luồng gió mới vào tòa soạn này và biến WP trở thành một tập đoàn truyền thông công nghệ (media tech) - vừa mạnh về truyền thông vừa áp dụng công nghệ để tạo sức cạnh tranh và thu hút độc giả.

Cũng giống như những tờ báo hiện đại khác, WP đã áp dụng các mô hình doanh thu từ quảng cáo, thu phí bạn đọc, thu hút các gói tài trợ và tổ chức sự kiện cho đến làm thương mại điện tử và liên kết bán hàng.

Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường truyền thông Scarborough Research, ấn phẩm cuối tuần (báo giấy) của WP được in 382.747 bản với 1.001.427 độc giả đọc ấn phẩm này. Ấn phẩm hàng ngày (báo giấy) của WP có 705.063 độc giả. Ấn bản điện tử của WP có 104 triệu lượt truy cập mỗi tháng trên phạm vi nước Mỹ và 38 triệu lượt truy cập quốc tế.

Điều gì đã làm nên thành công của The Washington Post? Theo TS. Ngô Bích Ngọc, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, thành công ấy đến từ việc áp dụng đầy sáng tạo 6 mô hình kinh doanh nổi bật, bao gồm:

- Mô hình cung cấp phần mềm quản lý nội dung, môi giới dữ liệu;

- Mô hình thương mại điện tử;

- Mô hình khai thác nội dung đã xuất bản;

- Mô hình đăng ký dài hạn;

- Mô hình quảng cáo;

- Mô hình đại diện truyền thông.

1. Mô hình cung cấp phần mềm quản lý nội dung, môi giới dữ liệu

WP đã phát triển một phần mềm quản lý nội dung có tên là Arc Publishing. Phần mềm này thành công đến nỗi WP đã bán cho gần 600 tòa soạn hoặc công ty truyền thông đại diện cho tòa soạn trên khắp thế giới. Một số khách hàng có thể kể đến là The Boston Globe, Tribune Publishing và Raycom Media. Arc Publishing đang trở thành nguồn thu lớn thứ 3 của The Washington Post, bên cạnh nguồn thu từ bạn đọc đăng ký dài hạn và quảng cáo. Đến nay, có khoảng 250 nhân viên xây dựng và vận hành hệ thống này.

Ở Việt Nam cũng có công ty đóng vai trò là cầu nối để giúp một số tờ báo Việt Nam mua phần mềm này.

Ngoài ra WP còn có phần mềm môi giới dữ liệu Zeus Prime được ra mắt vào mùa thu năm 2019 - cho phép các công ty tự động mua quảng cáo trong thời gian thực. Nó được tạo ra để các nhà quảng cáo có thêm lựa chọn bên cạnh việc mua quảng cáo của Google và Facebook.

Theo nghiên cứu của TS Ngô Bích Ngọc, gần đây WP đã phát triển công cụ xác định mục tiêu quảng cáo dựa trên dữ liệu chính chủ gọi là Zeus Insights. Công cụ này cung cấp khả năng xác định mục tiêu dựa trên bối cảnh chi tiết, kết hợp với các dự báo hành vi người dùng cho chuyên viên marketing. Đây là công cụ xác định mục tiêu quảng cáo tinh vi, không phụ thuộc vào tập tin lưu lại thông tin người dùng (cookies) của bên thứ ba, và nhờ đó đem lại kết quả tốt hơn.

2. Mô hình thương mại điện tử

Trên tờ WP điện tử có một mục gọi là Post Store (Cửa hàng của tờ Post). Tại đây độc giả có thể thấy rất nhiều mặt hàng dành cho các đối tượng khác nhau, mục đích sử dụng khác nhau. Chẳng hạn như mặt hàng áo phông, áo len, quần áo trẻ con, mũ, ô, cốc, bình nước, chai nước, bút bi, sổ ghi chép, chăn ga gối...

Bên cạnh hình thức kinh doanh các mặt hàng đa dạng nói trên, WP còn xuất bản các cuốn sách của các phóng viên nổi tiếng của mình trong mục "The Washington Post ebook". Để đọc được các cuốn sách này, độc giả phải đăng ký thuê bao dài hạn. Sách cũng được phân phối qua kênh Amazon, Kobo, Google Play...

3. Mô hình khai thác nội dung đã xuất bản

Chuyên gia của WP đã từng chia sẻ kinh nghiệm rằng "Các cơ quan báo chí đang ngồi trên mỏ vàng, đó là kho lưu trữ các nội dung đã xuất bản". Chính vì vậy mà WP tìm cách khai thác tối đa doanh thu từ những nội dung đã xuất bản, thông qua 3 cách: in lại trang nhất, bán lại nội dung đã xuất bản, cấp phép sử dụng bài viết/ đồ họa/ video.

Đối với hình thức in lại trang nhất, WP lại phân chia thành các hình thức nhỏ khác như in lại trang nhất của tờ báo phát hành vào ngày sinh nhật của độc giả. WP tin rằng ai cũng tò mò muốn biết từng có sự kiện gì xảy ra vào ngày mình sinh ra đời - đó là điểm hấp dẫn để độc giả mua trang nhất của tờ báo xuất bản vào ngày tháng năm sinh. Ngoài ra, WP cũng in lại trang nhất cho những độc giả muốn kỷ niệm sinh nhật lần thứ 50, 60, 70... Một hình thức nữa là sách sinh nhật với nội dung là các tít báo đã được xuất bản trong năm sinh của độc giả, hoặc sách báo chí (tổng hợp lại bài viết về một con người, một chuyên đề trong nhiều năm của WP).

Hình thức bán lại nội dung đặc biệt hoặc nội dung đã xuất bản 6 tháng trước đó cũng là cách thức khá hay của WP. Ngoài ra, hình thức cấp phép sử dụng bài viết, đồ họa của WP cũng giúp tờ báo có được doanh thu.

4. Mô hình đăng ký thuê bao dài hạn

Người đọc đăng ký thuê bao dài hạn được áp dụng hàng loạt các ưu đãi. WP đã dành ra 25 nhân viên chuyên trách chăm sóc các thuê bao này. Nên biết rằng vào năm 2016 không có nhân viên nào làm ở vị trí này.

Có 4 gói đăng ký dành cho các khách hàng sử dụng báo điện tử và app của WP: đăng ký theo tháng (cơ bản và nâng cao), đăng ký theo năm (cơ bản và nâng cao). Các gói nâng cao sẽ được quyền truy cập không giới hạn mọi nội dung trên báo và được tải về sách điện tử của WP.

Đối với báo giấy, WP cung cấp 2 gói gồm báo phát hành Chủ nhật và báo phát hành hàng ngày. Cả 2 gói đều nhận được quyền lợi của gói đăng ký dài hạn nâng cao.

5. Mô hình quảng cáo

Do cả báo in và báo giấy WP đều có lượng độc giả rất cao nên giá quảng cáo trên các ấn phẩm của WP được dự đoán là không hề nhỏ (WP không công bố giá quảng cáo một cách công khai).

Trên báo giấy, WP cung cấp nhiều vị trí đăng quảng cáo cho các nội dung như việc làm, bất động sản, sức khỏe, tài chính trên Tạp chí TV Week và The Washington Post hàng ngày và cuối tuần.

Đối với báo điện tử, giá quảng cáo sẽ khác nhau cho từng loại hình, nội dung khác nhau như quảng cáo trên trang chủ, trên podcast, quảng cáo dạng video, dạng newsletter (gửi thông tin cho công chúng qua email), dạng hiển thị trên điện thoại thông minh.

Điều đáng lưu ý là giá cả quảng cáo được thương lượng với từng doanh nghiệp.

6. Mô hình đại diện truyền thông

WP tạo một trang web riêng với tên gọi là WP Brand Studio dành cho việc thực hiện các chiến dịch truyền thông lớn của các doanh nghiệp và chính phủ trên thế giới. Chẳng hạn như chính phủ Nhật Bản đã thuê WP thực hiện truyền thông về đổi mới lực lượng lao động. Tại bài viết về vấn đề này, đội ngũ của WP Brand Studio đã đưa vào rất nhiều hình họa, màu sắc, biểu đồ sống động, kết hợp các yếu tố đa phương tiện trên cơ sở hiểu biết về thị hiếu độc giả để truyền tải tốt nhất thông điệp của chiến dịch truyền thông.

WP cũng không công khai mức giá cho hạng mục này.

Cũng giống như nhiều tờ báo khác, tờ New York Times (NYT) cũng gặp khó khăn khi sự xuất hiện của mạng xã hội khiến doanh thu báo giấy giảm rõ rệt. Từng bị mỉa mai là "kẻ thất bại", nhưng NYT đã có cú lội ngược dòng ngoạn mục nhờ những chính sách chuyển đổi số đúng đắn.

Thành công về chuyển đổi số của NYT được chứng minh bằng các con số: cổ phiếu của họ tăng gần 60% chỉ trong 6 tháng của năm 2019, lên cao nhất trong 9 năm. Theo báo cáo thu nhập năm 2017 và 2018, doanh thu từ thuê bao trên nền tảng số của NYT đã tăng 40% qua mỗi năm, doanh thu năm 2018 là 709 triệu USD. Đến năm 2021 đã có hơn 7 triệu độc giả đăng ký trả phí.

Vậy NYT đã làm thế nào để thành công. Sau đây là 5 "bí kíp" của họ:

1. Phát triển và cung cấp các app trên thiết bị thông minh

NYT đã phát triển một số ứng dụng (app). Ứng dụng đầu tiên có thể kể đến là Cooking. Nó cung cấp hàng ngàn công thức nấu ăn đã từng xuất hiện trên NYT dành cho các độc giả yêu thích ẩm thực và nấu nướng. Ứng dụng này đã thu hút được khá nhiều người vốn không thích thú với bản tin của NYT. Ban biên tập tờ báo đã nhận ra rằng ứng dụng này đã giúp họ thu hút những người sử dụng tiềm năng bên cạnh các độc giả của mảng tin tức. Tính đến cuối quý III/2018, ứng dụng này đã có 120.000 người theo dõi (follower).

Ứng dụng đáng chú ý thứ 2 là NYT Now. Đây là phiên bản trên thiết bị di động của tờ NYT nhưng không đưa lên đầy đủ các bài viết (30/200 bài viết so với bản chính thức). Nó có giá thành rẻ, chỉ 15 USD. Mặc dù app này không thành công về mặt kinh doanh nhưng nó đánh dấu việc NYT là tờ báo tiên phong trong việc số hóa nội dung trên thiết bị di động. Nên biết là vào thời điểm đó chưa một tờ báo nào làm được như vậy. Kinh nghiệm từ NYT Now đã giúp tờ báo tạo ra ứng dụng trên di động ngày nay hoàn thiện hơn.

Một app khác cũng thu hút người sử dụng là Crossword (trò chơi ô chữ). Đây vốn là một trò chơi phổ biến trên báo in. Từ sự yêu thích trò chơi của độc giả, NYT đã quyết định số hóa nó, đưa lên Internet và ứng dụng di động để độc giả tạp chí tiếp cận được nhiều hơn. Trong quý đầu tiên ra mắt, Crossword đã đạt được 500.000 người theo dõi.

Chiến lược của NYT với các ứng dụng nói trên là nhằm tạo ra các sản phẩm độc lập, có giá trị, mà vẫn thuộc thương hiệu NYT.

2. Chiến lược viral nội dung

Đây chính là việc làm quen thuộc ngày nay của nhiều công ty truyền thông hoặc người nổi tiếng khi tận dụng sức mạnh của mạng xã hội như để lan truyền (viral) các nội dung mong muốn.

Đối với NYT, tờ báo này đã tận dụng sức mạnh của Facebook, Facebook Live và Snapchat để lan truyền nội dung đến độc giả thông qua các định dạng hiện đại như VR (thực tế ảo) và video 360. Đây là trải nghiệm công nghệ rất mới mẻ với độc giả vào thời điểm đó.

NYT cũng đã ra mắt một podcast tin tức là The Daily. Việc biến bản tin chữ thành bản tin âm thanh là một sáng tạo của NYT. Cộng với các chiến dịch tiếp thị The Daily hoành tráng trên YouTube, Hulu và Spotify, podcast này đã đạt được 40 triệu lượt tải về trong 3 tháng đầu tiên và có 5 triệu người nghe hàng tháng, phát trên 30 đài phát thanh trên toàn nước Mỹ.

3. Khai thác dữ liệu độc giả để thu hút thêm nhiều thuê bao trả phí

Để biết được độc giả của mình là ai, họ đang ở đâu, làm thế nào để lôi kéo họ trở thành độc giả lâu dài - tất cả đều nằm ở dữ liệu mà tờ báo thu thập được.

NYT đã tập trung vào việc phân tích dữ liệu và hiện đại hóa môi trường dữ liệu. Việc phân tích dữ liệu giúp tờ báo tìm ra các điểm chạm thuê bao (subscribe point). Đây là điểm mà người quan tâm trở nên sẵn sàng theo dõi/trả phí cho một thương hiệu.

Sau đó, NYT sẽ tìm cách đưa đến cho người quan tâm/độc giả những trải nghiệm thú vị hơn để họ quay lại thường xuyên hơn và trở thành thuê bao trả phí trung thành.

NYT đã kết hợp chặt chẽ giữa dữ liệu, công nghệ và mối quan hệ với độc giả/khách hàng.

4. Đưa tư duy chuyển đổi số vào Ban lãnh đạo và toàn bộ doanh nghiệp

Mặc dù 2/3 doanh thu của NYT đến từ báo in, nhưng Ban lãnh đạo tờ báo vẫn lựa chọn chuyển đổi số là hướng đi chủ đạo. Trong số 14 người của bộ máy lãnh đạo, chỉ duy nhất 1 người đảm trách vận hành mảng báo in. 13 lãnh đạo còn lại tập trung vào các chiến lược chuyển đổi số cho NYT, bao gồm thay đổi hệ thống một cách toàn diện để tạo ra trải nghiệm đa nền tảng cho độc giả, khiến họ thích thú với các trải nghiệm mới mẻ như đã nêu ở trên (ví dụ ứng dụng Crossword, Cooking hay podcast The Daily).

Bên cạnh tư duy từ Ban lãnh đạo, NYT còn chú trọng chuyển đổi số trong nội bộ doanh nghiệp. Tư duy chuyển đổi số xuyên suốt từ bộ máy lãnh đạo đến các bộ phận đã giúp các dự án được thực hiện nhanh hơn, đem lại hiệu quả cao.

Một vấn đề nữa mà NYT đã giải quyết là phá vỡ rào cản (cross-silo). Silo là rào cản tâm lý không muốn hợp tác khi phải giải quyết công việc liên quan giữa các bộ phận. NYT đã giải quyết tốt vấn đề này khi mỗi bộ phận, mỗi nhóm có một mục tiêu nhất định nhưng không xa rời sứ mệnh của tổ chức.

5. Không ngại thử nghiệm các sản phẩm mới

Việc thử nghiệm những sản phẩm dường như không liên quan tới tờ báo như ứng dụng hướng dẫn nấu ăn Cooking hay ứng dụng trò chơi Crossword đã giúp NYT thu hút thêm nhiều người theo dõi (follower). Đó đều là những người đã trả phí sử dụng, đem lại nguồn doanh thu mới bổ sung cho sự sụt giảm doanh thu từ báo in.

Không ngại thử nghiệm cái mới là một trong những bí kíp giúp NYT có thể tồn tại được trong giai đoạn công nghệ và mạng xã hội lên ngôi.