Bạn biết gì về chiến lược mạng xã hội âm thanh của các tổ chức báo chí, truyền thông hiện nay?

Vào năm ngoái, các tổ chức báo chí, truyền thông đã chớp lấy cơ hội tương tác với hàng nghìn người trên nền tảng ứng dụng âm thanh xã hội Clubhouse. Đây được coi là một trong những biện pháp tuyệt vời để xây dựng hình ảnh thương hiệu trên một kênh hoàn toàn mới, không chỉ dành riêng cho các tổ chức báo chí mà còn cho cả những người sáng tạo (creator) đang lên của họ.

Phóng viên tại Yahoo Finance - Kristin Myers đã tổ chức một chương trình thường xuyên mang tên “Black Wealth Wednesdays” với sự chú ý của hàng nghìn thính giả. Mike Butcher - Tổng biên tập của TechCrunch cũng có hơn 25.000 người theo dõi quan tâm trên Clubhouse, chủ yếu vào các chủ đề như blockchain và tiền mã hóa.

Ngay khi các tổ chức báo chí, truyền thông khác đang tìm cho mình cơ hội phát triển trên những nền tảng công nghệ, thì những thay đổi lớn vẫn tiếp tục diễn ra. Đầu năm 2021, quá trình tăng trưởng và mức độ phổ biến của Clubhouse bắt đầu chậm lại và sau đó tăng đột ngột trở lại sau khi nền tảng này được kích hoạt trên hệ điều hành Android vào tháng 5/2021.

Trước tình hình này, Twitter cũng không kém cạnh. Mạng xã hội này đã đưa ra một tùy chọn cạnh tranh có tên là Spaces và người dùng hiện tại có thể dễ dàng truy cập.

Sau khi mua lại Locker Room vào đầu năm, Spotify đã cho ra mắt Spotify Greenroom, và đương nhiên "ông lớn” Facebook cũng chẳng bao giờ để mình bị bỏ lại phía sau. Ngay cả các ứng dụng khác như Discord cũng đang trong quá trình xem xét lại để cạnh tranh với ứng dụng âm thanh mới nổi.

Việc tìm ra vấn đề cần tập trung trong không gian âm thanh là điều khó khăn khi mọi thứ thay đổi quá nhanh.

Câu hỏi hóc búa này nhắc nhở chúng ta về quãng thời gian 10 năm qua, về những gì các tổ chức báo chí, truyền thông đã phải trải qua để cạnh tranh cũng như khai thác các nền tảng truyền thông xã hội. Họ cố gắng tìm kiếm nơi mà họ có thể tìm thấy độc giả của mình và nơi họ có thể tạo nên tác động lớn nhất.

Liệu đó có phải là Pinterest không? Không, Facebook. Chờ đã, có thể là Instagram? Chúng ta có cơ hội để làm những điều khác biệt vào khoảng thời gian này. Thay vì vội vã tấn công các nền tảng trong sự lo lắng về việc bỏ lỡ, trước tiên hãy nắm bắt Clubhouse bằng một kế hoạch chiến lược hơn.

Hãy bắt đầu với LTV (Lifetime Value)

Do kết quả đến từ quá khứ của các tổ chức báo chí, truyền thông với phương tiện truyền thông xã hội nên hiện tại, phía biên tập rất sẵn lòng thử nghiệm các kênh nội dung mới và kỳ vọng có được mức doanh thu quảng cáo hoặc lưu lượng truy cập theo sau chiến lược này.

Sự cởi mở đối với những thử nghiệm thực sự rất đáng khích lệ, tuy nhiên vẫn còn đó những cơ hội chưa được khai thác hết - một phương pháp tiếp cận tập trung vào dữ liệu có thể hợp nhất tất cả những nỗ lực này và tạo ra giá trị lâu dài hơn cho từng cá nhân độc giả.

Bên cạnh yêu cầu về doanh thu quảng cáo, mọi nền tảng tương tác bên ngoài cũng mang lại cơ hội tìm hiểu thêm về độc giả. Những thử nghiệm về Clubhouse và Twitter Spaces hoặc bất kỳ nền tảng nào khác không đơn giản chỉ là về tổng số người tiếp cận được hay doanh thu quảng cáo được tạo ra, mà đó còn là về việc xây dựng “giá trị vòng đời” (Lifetime Value - doanh thu mà khách hàng tạo ra trong suốt vòng đời của họ) của độc giả.

Phương pháp tiếp cận tập trung vào dữ liệu (data-centric approach) sẽ giúp tìm ra cách tốt nhất để liên kết tất cả các thử nghiệm với các chỉ số về khán giả, xây dựng các tùy chọn để thu thập thông tin và tạo ra sự hợp nhất với các hoạt động trên các kênh khác.

Một trong những sự thất vọng lớn nhất của các tổ chức báo chí, truyền thông đối với nền tảng Clubhouse đó là việc thiếu dữ liệu trầm trọng. Đây được coi là lý do tại sao các tổ chức báo chí có thể sẽ không triển khai chiến lược đánh giá các chỉ số như giá trị vòng đời khách hàng “lifetime customer value” (còn được gọi là LTV).

Tuy nhiên, đặt dữ liệu ở vị trí thứ hai là một sai lầm mà chúng ta đã từng thấy trước đây, và đó là sai lầm chúng ta không bao giờ muốn nó lặp lại. Ngay cả khi không có dữ liệu cookie hoặc chỉ số hiệu suất để có thể theo dõi từng độc giả thì vẫn có rất nhiều biện pháp khác mà các tổ chức báo chí có thể sử dụng để bắt đầu tìm hiểu về độc giả của họ, từ thăm dò ý kiến ​​cho đến khuyến khích, hướng mọi người đến nội dung và trải nghiệm khác, nơi mà họ thu thập dữ liệu không cần cookies.

Tổ chức báo chí, truyền thông được hưởng lợi nhiều nhất với chiến lược tập trung giá trị

Tất cả những điểm dữ liệu được thu thập đều góp phần mang lại những kinh nghiệm để có thể biên tập tốt hơn, làm phong phú các sản phẩm quảng cáo và thúc đẩy lượt đăng ký (subscription).

Mỗi nền tảng mới như Clubhouse thường sẽ tạo ra những “dấu chân lớn” để các tổ chức báo chí dựa vào đó để tiếp cận với lượng độc giả lớn hơn và thu thập nhiều dữ liệu hơn. Những nỗ lực này càng được quan tâm nhiều hơn, đơn vị báo chí truyền thông càng có nhiều quyền lực và quyền kiểm soát hơn đối với hoạt động kinh doanh của họ.

Nhu cầu xây dựng về một phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu tập trung càng trở nên quan trọng hơn khi thị trường quảng cáo bị ảnh hưởng bởi việc mất cookie của bên thứ ba.

Chúng ta có thể tham gia Clubhouse bằng cách cho phép một hoặc hai phóng viên tổ chức một vài buổi trò chuyện. Đây có vẻ không phải là một vấn đề lớn, tuy nhiên đó là chiến lược sản phẩm và chúng ta nên chuẩn bị sẵn sàng cho điều đó.

Các tổ chức báo chí, truyền thông có thể học hỏi được rất nhiều kiến thức từ nền tảng Clubhouse hoặc các nền tảng khác tương tự như vậy. Nền tảng âm thanh có thể được sử dụng cho Social Listening (chức năng “lắng nghe” cộng đồng mạng xã hội đang nói gì về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng Social Media), không chỉ đo lường số lượng người tham gia trong mỗi chủ đề chính mà còn cả cảm xúc của những người tham gia đó.

Clubhouse có thể sẽ trở thành một nguồn cung cấp siêu dữ liệu (metadata), nơi các tổ chức báo chí, truyền thông có thể nghiên cứu những thẻ (tag)và tiêu đề (title) nào hấp dẫn nhất trong các cuộc trò chuyện chính.

Khi nói về câu lạc bộ (club), tổ chức báo chí, truyền thông cũng có thể tạo ra một Club riêng qua các kênh như Clubhouse để có thể dễ dàng quảng bá các cuộc trò chuyện và xác định những người đang tham gia hoạt động trên nền tảng.

Bằng cách này, các tổ chức báo chí, truyền thông có thể bắt đầu đánh giá, liệu rằng những người đang hoạt động trên Clubhouse hoặc những người quan tâm đến hình thức truyền thông hai chiều này (two-way conversation) có giá trị lâu dài và đáng được chú ý thêm hay không.

Mọi sự xuất hiện của những kênh mới, mọi quyết định biên tập, mọi cơ hội thu thập dữ liệu đều là những cơ hội hỗ trợ làm tăng giá trị vòng đời khách hàng (LTV). Mặc dù Clubhouse là một kênh mới, nhưng email là một ví dụ về một kênh thuần thục cũng có thể hưởng lợi từ cách tiếp cận lấy sản phẩm làm trọng tâm, lấy dữ liệu tương tự này.

Nó được cho là dễ đo lường hơn nhiều so với Clubhouse, nhưng vẫn thường bị đẩy sang một bên mà không có bất kỳ nỗ lực tập trung dữ liệu hoặc thông tin chi tiết nào được đầu tư vào. Morning Brew - một nhà xuất bản chia sẻ về việc cần hiều bao nhiêu về người đăng ký trên kênh, từ việc tìm hiểu nội dung và dòng chủ đề nào thu hút, gây được tiếng vang cho đến việc những người đăng ký tích cực quảng bá ra sao.

Đây là những kiến ​​thức mà mọi tổ chức báo chí cần quan tâm, tập trung và áp dụng cho các phần khác của trải nghiệm khách hàng (customer experience), không chỉ để tính toán giá trị vòng đời khách hàng (LTV) mà còn để tập trung nhiều thông tin hơn về bất kỳ độc giả nào và đưa ra các sáng kiến ​​mới bằng dữ liệu thực.

Các tổ chức báo chí, truyền thông cần phải lùi lại để có một tầm nhìn xa hơn và bao quát hơn về toàn cảnh bức tranh. Mỗi kênh, mỗi điểm chạm khách hàng (touchpoints - những điểm tương tác giữa thương hiệu và khách hàng) đều sẽ ảnh hưởng đến giá trị vòng đời khách hàng (LTV) và cần được tập trung, đánh giá sao cho phù hợp.

Theo What’s New In Publishing