Sự tin tưởng cho đến nay vẫn là thứ vô hình, khó định nghĩa và cũng không dễ để đo lường, nhưng có một điều không thể chối bỏ - lòng tin là kết quả của một mối quan hệ được vun đắp, bồi dưỡng qua từng ngày. Giống như bất kỳ mối quan hệ được gây dựng thành công nào khác, niềm tin chỉ có khi quá trình trao đổi được diễn ra dưới hình thức hai chiều “có đi có lại”.
Trong cuốn sách mang tựa đề "Breaking News", Alan Rusbridger - cựu Tổng biên tập The Guardian, đã nhắc nhở chúng ta rằng ngành công nghiệp báo chí đôi khi trông giống như đang cố gắng lặp lại giai điệu bài hát của Millwall FC (một câu lạc bộ bóng đá của Anh bị cả thế giới quay lưng nhưng người hâm mộ của họ vẫn luôn tin tưởng họ): “Không ai thích chúng tôi và chúng tôi cũng chẳng quan tâm”.
Lấy độc giả làm trung tâm của mọi câu chuyện
Báo chí cần quan tâm đến độc giả của mình hơn nữa. Độc giả là những người mà chúng ta đang cố gắng tạo dựng mối quan hệ, họ đang nghĩ gì về nghề báo và họ đang quan tâm điều gì?
Khi nói về các chỉ số, đó là thước đo thể hiện tác động của con người về những câu chuyện, chúng ta không ngừng tìm kiếm các dấu hiệu về sự tương tác, về lòng trung thành, hay sự tin tưởng.
Các mô hình kinh doanh đặt doanh thu của người đọc làm cốt lõi sẽ không hoạt động hiệu quả, thậm chí trở nên vô nghĩa nếu như sự gắn bó, trung thành và niềm tin không được các tổ chức báo chí, truyền thông chăm chút, nuôi dưỡng. Chúng là yếu tố cần thiết để thành công được duy trì bền vững, hơn hết chúng bộc lộ chiều sâu và sự chân thành của một mối quan hệ; xu hướng đăng ký hoặc khả năng rời bỏ (churn).
Hãy giải quyết thách thức đó bằng báo cáo phân tích lấy độc giả làm trung tâm sau khi các tin bài được đưa lên cũng như sử dụng phương pháp để chuẩn bị cho việc đăng tin.
Niềm tin mất dần, đã đến lúc phải vực dậy
 |
Trong suốt thời gian qua, thực tế đã chứng minh rằng sự tin tưởng của độc giả vào báo chí ngày càng ít đi. Ngay cả những tin tức nóng cũng không khá hơn. Báo chí nói chung đều biết đó là một vấn đề nhức nhối và cần có sự can thiệp.
Như ông Charlie Beckett, nhà báo của LSE đã sớm chỉ ra rằng, một trong những vấn đề lớn nhất xảy ra khi thăm dò ý kiến về mức độ tin cậy trong tin tức đó là các tổ chức báo chí thường bỏ qua những câu hỏi thực sự quan trọng: Lý do là gì? Tại sao niềm tin lại mất dần? Các tổ chức báo chí, truyền thông đã và đang làm gì sai? Họ đã bỏ lỡ những gì?
Sự tin tưởng và lòng trung thành là yếu tố sống còn đối với sự duy trì liên tục của một hệ sinh thái tin tức lành mạnh. Tuy nhiên, cái nhìn mà báo chí đã “áp đặt” lên độc giả là quá rộng và thường không mấy hữu ích vào thời điểm hiện tại. Mỗi tòa soạn đều phải đối mặt với những thách thức riêng và mỗi tòa soạn đều là những cá nhân duy nhất.
Những phát hiện mang tính bao quát là rất quan trọng, nhưng ở cấp độ tòa soạn, điều thực sự cần là hành động thực tiễn. Đó là điều cần thiết và cấp bách, đòi hỏi các tổ chức báo chí, truyền thông cần bắt tay ngay vào hành động. Đã đến lúc gỡ bỏ hết góc nhìn bao quát mà thay vào đó là những cái nhìn chuyên sâu, cụ thể hơn.
Thời đại đã thay đổi và bản thân con người cũng vậy. Hãy chú ý đến độc giả và phản ứng nhanh chóng với những gì họ cần bởi vì nếu họ đang gặp khó khăn thì báo chí cũng vậy.
Tòa soạn không chỉ đơn giản là một kênh dẫn tin tức nữa và tin tức cũng có muôn vàn cách để tìm đường đi đến với độc giả mà không cần qua tòa soạn hay bất kì tổ chức báo chí nào. Hầu hết độc giả được thông báo về những tin tức nóng hổi một cách tự nhiên. Ví dụ, ứng dụng nhắn tin có thể giúp mọi người chia sẻ các cập nhật dễ dàng giữa bạn bè và gia đình. Sống trong thời đại số hóa, việc tập trung quanh TV để xem tin tức thời sự buổi tối là một điều không cần thiết.
Thay vào đó, công nghệ đã đảo ngược sự cân bằng và thay đổi mô hình trên. Ngày nay, độc giả chủ động tìm kiếm mà không cần chờ đợi để được thông báo về tin tức. Khi mức độ tìm kiếm ngày càng cao, mức độ trung thành theo đó cũng giảm dần, các phóng viên không còn là những người duy nhất “bắt sóng” được những câu chuyện mới.
Độc giả cần gì?
Có một sự thật là nếu chúng ta lặp đi lặp lại những hành động cũ và mong đợi một kết quả khác sẽ xảy ra, điều đó thật phi lý và những gì nhận được sẽ chỉ là thất vọng. Đã đến lúc làm điều gì đó khác biệt.
Đầu tiên, các tổ chức báo chí nên tìm hiểu các xu hướng đăng tải tin tức, hoặc ít nhất là bắt đầu xem xét chúng một cách nghiêm túc, lôgic. Nhu cầu của người dùng là một hệ thống tự kiểm định cũng giống như một khuôn khổ vận hành - chúng cho phép các tòa soạn xem xét một cách thận trọng cách những câu chuyện được kể cho độc giả của họ và những câu chuyện nào được độc giả quan tâm nhiều hơn.
Tại BBC Russia, 70% nội dung được sản xuất thuộc định dạng “update me” (cập nhật cho tôi), mặc dù nó chỉ mang lại 7% số lượt truy cập trang.
Độc giả là con người, không phải thuật toán
 |
Một nghiên cứu về lòng trung thành của độc giả mang tên “the true value of loyal readers” (giá trị đích thực của độc giả trung thành) được phát hành vào tháng 5/2020, đã tiết lộ rằng, chỉ có 3,8% độc giả được xếp hạng là trung thành. Những người này tiêu thụ nội dung nhiều gấp 5 lần so với số còn lại.
Nghiên cứu trên cũng đã cho thấy cái nhìn rõ ràng rằng, khi chúng ta nói về lòng trung thành thì việc chỉ xem lướt qua một bài báo là chưa đủ. Lòng trung thành là sự tiêu thụ nội dung một cách bền vững (trong trường hợp này là “tương tác cao”).
Điều này cũng tương tự với sự tin tưởng, việc xây dựng lòng tin đòi hỏi sự tập trung và cống hiến cho độc giả giống như cách mà chúng ta đã làm trong bất kỳ mối quan hệ lâu dài nào khác. Với tư cách là một tổ chức báo chí, truyền thông, chúng ta cần tìm ra những điều quan trọng và đặc biệt. Việc giao tiếp theo cùng một cách vào mọi thời điểm sẽ không thể để lại ấn tượng gì cho độc giả và đương nhiên, nó cũng không thể “giữ chân” được người đọc.
Mặc dù lòng trung thành được hiểu và xác định rõ nhất thông qua những phân tích sau khi phát hành tin tức, ngược lại, niềm tin có được bằng cách báo chí phải hiểu được người đọc cần và muốn gì.
Bài học cho các tổ chức báo chí, truyền thông
Mặc dù những điều sau đây có thể không phải là một giải pháp có thể thực hiện một cách dễ dàng, nhưng chúng vẫn có thể được coi là những giải pháp đơn giản, hữu ích mà tòa soạn có thể tham khảo. Có nhiều phương pháp đơn giản để giúp độc giả phân biệt những thông tin sai lệch, dưới đây là một số gợi ý.
Thứ nhất, kiểm tra nội dung
Theo bài báo viết về nhu cầu của độc giả của Jacqueline Woudstra, nhà tiếp thị nội dung của Smartocto, 6 nhu cầu chính của độc giả gồm có: “Update me” (cập nhập cho tôi), “Keep me on trend” (Để tôi theo kịp xu hướng), “Educate me” (Hướng dẫn tôi), “Give me perspective” (Cho tôi cái nhìn), “Inspire me” (Truyền cảm hứng cho tôi) và “Divert me” (Chuyển hướng tôi).
Vậy làm thế nào để nội dung được cân bằng giữa 6 nhu cầu của độc giả? Hãy so sánh điều này với các báo cáo phân tích biên tập. Ví dụ như nếu các tổ chức báo chí truyền thông quan tâm nhiều đến tin tức nóng hổi, nhưng phần lớn mức độ tương tác của họ đến từ những nội dung chuyên sâu, họ cần lưu ý những phân tích đó.
Thứ hai, xây dựng một câu chuyện nhưng với nhiều góc nhìn
Điều gì gây ấn tượng với độc giả? Sự kết hợp giữa lập kế hoạch theo nhu cầu của người dùng với sự hiểu biết chi tiết về biên tập là một gợi ý hữu ích. Tại BBC, Dmitry Shishkin, nhà tư vấn xuất bản số đã khẳng định điều này là vô giá:
“Chúng tôi sẽ nhận một bản tin vào buổi sáng và yêu cầu các nhóm rời khỏi phòng họp tòa soạn và quay lại với những ý tưởng phản ánh tất cả các nhu cầu khác nhau của người dùng. Đây là một cách hiệu quả, chúng tôi sẽ nhận được 6 giải pháp biên tập khác nhau. Khi chúng ta đã có được những giải pháp đa dạng này, chúng ta có thể bắt đầu xem những gì sẽ hoạt động, vào thời gian nào và như thế nào”.
Thứ ba, xây dựng các tiêu đề tương ứng với nội dung
Đây là một vấn đề lớn đối với ngành báo chí nói chung. Chúng ta đều biết rằng độc giả lựa chọn tin tức phần lớn dựa vào tiêu đề, đó là thước đo để xem liệu rằng câu chuyện có đáng để khám phá thêm hay không. Nếu tiêu đề sai lệch hoặc gây hiểu lầm, thì các tổ chức báo chí, truyền thông đã lãng phí thời gian của người đọc.
Hãy tiến hành thử nghiệm A/B (một quy trình mà trong đó hai phiên bản A và B sẽ được cùng so sánh trong một môi trường/tình huống được xác định và qua đó đánh giá xem phiên bản nào hiệu quả hơn) để đảm bảo người đọc không nhấp chuột và chuyển hướng đi. Nếu họ chuyển hướng có nghĩa là các tổ chức báo chí đã không mang lại cho họ những gì mà họ mong đợi sẽ nhận được.
Thứ tư, chú ý đến hoạt động sau xuất bản số
Thông thường, trong báo chí trực tuyến, một câu chuyện được coi là đã hoàn thành là sau khi hoàn thành việc đưa chúng lên trang web. Tuy nhiên, nếu các tổ chức báo chí, truyền thông chú ý đến các nhận xét hoặc hoạt động trên mạng xã hội, họ có thể sẽ nhận được những góp ý về những điều mà họ có thể chưa truyền tải được hoặc truyền tải chưa hoàn chỉnh.
Rất có thể sẽ có nhiều người đặt câu hỏi về điều gì đã xảy ra tiếp theo trong câu chuyện của họ hoặc một độc giả nào đó chỉ ra mối liên hệ giữa câu chuyện này với một câu chuyện khác mà chưa được báo chí đề cập đến. Trong những trường hợp đó, một câu chuyện tiếp theo, hay một bài báo dưới dạng “gives me perspective” có thể là những gì cần thiết để các tổ chức báo chí duy trì cuộc trò chuyện, duy trì mối tương quan và giữ người đọc ở lại trên trang web lâu hơn.
Cuối cùng, sự tin tưởng có nghĩa là tìm cách xây dựng một mối quan hệ lành mạnh hơn, một mối quan hệ mà ở đó người đọc tin tưởng các tổ chức báo chí, truyền thông bởi vì những tổ chức này đều ý thức được những giá trị thực mà độc giả mang lại, không chỉ đơn giản về mặt tiếp thị hay bán hàng.
Theo What’s New In Publishing
