Thương mại điện tử đã qua thời kỳ đỉnh cao?

Thương mại điện tử tăng trưởng chậm lại

Cách đây 3 năm, khi các lệnh phong toả buộc người tiêu dùng phải dịch chuyển chi tiêu của họ lên mạng, một kỷ nguyên vàng của thương mại điện tử dường như sắp xuất hiện. Các nhà đầu tư lạc quan, với niềm tin rằng người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sắm trên internet, đã nâng định giá của các hãng thương mại điện tử lên tầm cao mới. Các hãng bán lẻ cả cũ và mới đều chạy đua mở rộng mạng lưới giao hàng.

Nhưng hiện giờ những ngày đó chỉ giống như ký ức. Ngày 3/8, Amazon, hãng bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới, báo cáo đà tăng trưởng doanh thu 11% trong quý hai, so với cùng kỳ năm trước, ngoại trừ nhánh điện toán đám mây. Con số này cao hơn kỳ vọng, và giúp cổ phiếu của công ty tăng 10%. Thế nhưng nó chỉ bằng một phần nhỏ so với mức tăng trưởng doanh thu 42% mà Amazon báo cáo trong cùng quý năm 2020, chậm hơn so với xu hướng tăng trưởng trước đại dịch.

Trong cùng ngày 3/8, Wayfair, một nhà cung cấp đồ nội thất trực tuyến thành lập trong giai đoạn COVID-19, báo cáo quý thứ 9 liên tiếp suy giảm doanh thu.

Nền kinh tế suy yếu chỉ là một phần nguyên nhân. Sau thời kỳ tăng mạnh vào đầu năm 2020, tỷ lệ chi tiêu cho bán lẻ trực tuyến ở Mỹ ở mức khoảng 15%, gần bằng mức mà đáng lẽ sẽ có nếu như xu hướng trước đại dịch vẫn tiếp tục. Câu chuyện ở Anh, Pháp và Đức cũng tương tự, theo như con số dữ liệu của Euromonitor, công ty nghiên cứu thị trường.

Ở một số danh mục hàng hoá nhất định – bao gồm quần áo và đồ nội thất – mức độ thâm nhập của thương mại điện tử ở Mỹ đã sụt giảm so với thời kỳ đỉnh cao lúc đại dịch, theo ngân hàng đầu tư TD Cowen. Người tiêu dùng đã quay trở lại với những cửa hàng thực để trực tiếp thử quần áo.

Tỷ lệ mua sắm hàng hoá trực tuyến của Mỹ - từng tăng từ 4% năm 2019 lên 7% năm 2020 – vẫn tiếp tục tăng – nhưng với tốc độ chậm hơn. Năm ngoái, tỷ lệ này đạt 9%. Nhiều người tiêu dùng dường như vẫn thích tương tác trực tiếp với con người hơn khi đi mua sắm. Ít người đánh giá cao những sản phẩm nông sản chưa chín được giao từ những xe tải, cũng như không hài lòng với việc những sản phẩm thay thế cho những hàng hoá mà họ đã đặt bị hết hàng.

Nhiều hãng bán lẻ trực tuyến gặp khó

Về phần mình, nhiều hãng bán lẻ gặp khó khăn với tính phức tạp khi bán hàng tạp hoá trên mạng. Tạp hoá là một ngành kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận hoạt động thấp, trong khoảng 2-4%, theo hãng tư vấn Bain. Thêm chi phí thuê nhân viên lựa chọn các sản phẩm trên kệ hàng và tài xế để chuyển chúng cho khách hàng một cách nhanh chóng, đã khiến họ bị lỗ. Việc dựa vào các trung tâm tự động thay vì cửa hàng thật chỉ giúp ích đôi chút. Ocado, một hãng bán lẻ tạp hoá trực tuyến đã đi theo chiến lược đó và giờ đứng giữa thua lỗ và lợi nhuận cực mỏng.

Theo Stephen Caine, đến từ công ty Bain, một giải pháp được đưa ra là tăng lợi nhuận bằng cách bán quảng cáo, bởi có nhiều bên sẵn sàng trả tiền để quảng bá sản phẩm của họ cho khách hàng trên mạng.

Năm ngoái, Amazon đã tăng được 38 tỉ USD doanh thu theo cách đó, chiếm khoảng 9% tổng doanh thu của họ, ngoại trừ mảng điện toán đám mây. Nhưng hầu hết các hãng bán lẻ, trong đó có cả Amazon, đều dựa vào chi phí giao hàng bổ sung để giúp cho giao hàng tạp hoá trên mạng tăng lên. Điều này làm giảm sự hài lòng của công chúng. Theo hãng phân tích McKinsey, 47% người dân Mỹ sẽ mua tạp hoá trực tuyến nếu như mức phí giao hàng thấp hơn.

Ở hiện tại, đà tăng trưởng trong mua sắm tạp hoá trực tuyến sẽ khó có thể tăng tốc, do người tiêu dùng vẫn thích tự tay lựa chọn hàng hoá từ cửa hàng thực để tiết kiệm phí giao hàng.

Thương vụ mua lại Whole Foods, một siêu thị sang trọng, với giá 14 tỉ USD trong năm 2017 đã cho thấy cửa hàng thực vẫn là trái tim của mảng kinh doanh tạp hoá trong tương lai gần. Các nhà bán lẻ truyền thống, với mạng lưới cửa hàng rộng lớn, sẽ tiếp tục thống trị hạng mục này. Walmart, hãng bán lẻ lớn nhất trong số này, bán ra 17% tổng lượng tạp hoá của Mỹ, theo GlobalData, trong khi Amazon chỉ chiếm chưa đầy 2%.

Môi trường cạnh tranh khốc liệt

Trong khi đó, sự cạnh tranh trong những lĩnh vực trưởng thành hơn của thương mại điện tử đang dần nóng lên.

Shein, hãng bán lẻ thời trang nhanh nổi tiếng trong cộng đồng Gen Z ở phương Tây, đang lấn sân sang hàng điện tử và đồ nội thất. Trong năm nay, họ đã cho ra mắt một nền tảng dành cho những bên bán thứ ba. Ứng dụng di động của họ vốn đã có số lượng người dùng tích cực hàng tháng ở Mỹ bằng 1/3 so với Amazon. Temu, một nhánh của Pinduoduo – một ngôi sao mới nổi ở Trung Quốc – cũng tăng trưởng nhanh chóng sau khi ra mắt ở Mỹ trong năm ngoái.

Một thách thức khác đến từ TikTok, ứng dụng video ngắn của Trung Quốc được giới trẻ ưa chuộng. Để kiếm tiền từ người dùng của họ, TikTok cho phép các doanh nghiệp chèn quảng cáo và trình diễn trực tiếp vào feed của họ, với các liên kết để mua sản phẩm mà không cần rời khỏi ứng dụng. Mô hình “giải trí có thể mua sắm” này, như cách gọi của TikTok, đã thúc đẩy sự thành công của Douyin, ứng dụng “chị em” của nó ở Trung Quốc. Douyin hiện bán nhiều quần áo và phụ kiện còn nhiều hơn cả tmall, nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc do Alibaba, "nhà vô địch" công nghệ của quốc gia này, điều hành.

TikTok cũng có những tham vọng tương tự ở phương Tây. Tháng 10 năm ngoái, công ty này được cho là đã có mạng lưới của riêng mình ở Mỹ. Có tin đồn rằng họ sẽ sớm bắt đầu mua sản phẩm từ Trung Quốc và bán chúng cho người tiêu dùng; một thử nghiệm đã được tiến hành ở Anh.

Khát vọng của TikTok sẽ bị cản trở nếu Chính phủ Mỹ cấm nó hoàn toàn vì lý do an ninh quốc gia, điều mà nhiều chính trị gia đang kêu gọi. Trong trường hợp đó, Reels, một ứng dụng tương tự TikTok do “gã khổng lồ” công nghệ Meta cung cấp, có lẽ có thể thay thế.

Thách thức cuối cùng đối với các công ty thương mại điện tử phương Tây là các thương hiệu ngày càng mong muốn bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

Quay lại với cửa hàng thực tế

Euromonitor cho biết doanh số bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng hiện chiếm 16% thương mại điện tử, con số đã tăng gấp 4 lần trong 8 năm qua. Michelle Evans, đến từ Euromonitor, lưu ý: Có nhiều quyền truy cập hơn vào dữ liệu của người mua sắm giúp các thương hiệu tăng tốc độ đổi mới. Bằng cách loại bỏ người trung gian, nó cũng thường cải thiện lợi nhuận.

Shopify, một nền tảng thương mại điện tử của Canada, đã tạo nên một ngành kinh doanh bùng nổ khi xây dựng các công cụ bán hàng dành cho doanh nghiệp để giúp họ dễ dàng xây dựng cửa hàng trực tuyến. Vào ngày 2/8, công ty này báo cáo mức tăng trưởng 31% trong quý thứ hai, so với cùng kỳ năm ngoái.

Các thương hiệu nổi tiếng như Nike nằm trong số những thương hiệu đã nắm bắt xu hướng này. Doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng của họ đã tăng từ 17% lên 42% tổng doanh thu trong thập kỷ qua, với hơn một nửa doanh số bán hàng đó được tạo ra từ mua sắm trực tuyến.

Các thương hiệu mới nổi như Allbirds và Casper, nhà sản xuất giày và nệm, cũng đã tránh xa các thỏa thuận bán buôn truyền thống, khai thác website để bán trực tiếp cho khách hàng. Tuy nhiên, gần đây, có nhiều công ty mới còn mở các cửa hàng thực để người tiêu dùng có cơ hội chạm tay và cảm nhận sản phẩm.

Nhiều thương hiệu cũng có thể sẽ chuẩn bị cho một thế giới mà thương mại điện tử không còn quá mạnh mẽ như trước./.

Jack Ma tái xuất, Alibaba có thể tập trung phát triển mạnh mảng thương mại điện tử quốc tế

Alibaba ra mắt nền tảng thương mại điện tử phiên bản địa phương tại châu Âu

Trung Quốc: Tiêu dùng suy giảm, "thời vàng son" của thương mại điện tử đã qua đi?

Theo The Economist