Khi chiến lược phương tiện truyền thông mạng xã hội của các tổ chức báo chí được mở rộng nhằm đáp ứng khả năng kết hợp linh hoạt, đa dạng nền tảng công nghệ thì kiến thức về mô hình hoạt động của các mạng xã hội sẽ là chìa khóa giúp các tổ chức tối đa hóa social traffic (lượng truy cập của người dùng đến từ các trang mạng xã hội thông qua một bài viết hoặc quảng cáo được đăng trên các trang mạng xã hội).
Google, Facebook hay Twitter? Nền tảng nào hiệu quả hơn? Khi nào chúng ta sử dụng chúng? Xu hướng hiện tại là gì? Bằng cách có được những ý tưởng rõ ràng trên về thiết lập lưu lượng truy cập thông qua mạng xã hội, các tổ chức báo chí sẽ được hỗ trợ phần nào về định hướng cho chiến lược truyền thông xã hội trong dài hạn.
Để cải thiện khả năng tiếp cập của các tổ chức báo chí vào dữ liệu quan trọng này, Echobox, một nền tảng truyền thông mạng xã hội, đã phát triển chỉ số truyền thông mạng xã hội (Social Media Index-SMI) đầu tiên trên thế giới, cho biết lượng truy cập mà lĩnh vực báo chí điện tử nhận được mỗi ngày thông qua mạng xã hội. Dữ liệu từ SMI cho thấy:
- Facebook vẫn thống trị về nguồn lưu lượng truy cập xã hội, mặc dù các tổ chức báo chí đang tập trung nhiều hơn vào Instagram trong năm 2021.
- Thứ Ba là ngày có lượng truy cập tốt nhất trên Twitter, trong khi tỷ lệ tổng lưu lượng truy cập của Facebook đạt mức cao nhất vào thứ Bảy.
- Sau khi lưu lượng truy cập thông qua mạng xã hội tăng mạnh trong những tháng đầu tiên khi đại dịch Covid-19 xuất hiện, lượng truy cập đã giảm xuống mức gần bằng mốc như trước đại dịch.
- Facebook thường là một nguồn mang lại lưu lượng truy cập chính vào những ngày sau các sự kiện lớn như bầu cử hoặc các cuộc tấn công khủng bố quy mô lớn.
1. Facebook chiếm ưu thế về nguồn lưu lượng truy cập phương tiện truyền thông mạng xã hội
 |
Facebook vẫn là chìa khóa mạng lại nguồn tài nguyên dồi dào về lưu lượng truy cập từ các phương tiện truyền thông mạng xã hội đến với các tổ chức báo chí trực tuyến và các trang web tin tức.
Vào năm 2020, nghiên cứu cho thấy hơn 13% lưu lượng truy cập của các đơn vị báo chí đến từ Facebook, một sự cải thiện nhẹ so với mức 11% vào năm 2019. Trong mùa hè, con số này đã tăng lên mức trung bình khoảng 13,7% trên tổng tất cả lưu lượng truy cập vào các trang web tin tức, có nghĩa là trong 7 lượt xem trang mà các đơn vị xuất bản tin tức tích lũy được sẽ có khoảng 1 lượt đến từ một nguồn cung duy nhất.
Điều đáng chú ý ở đây đó là, lưu lượng truy cập từ Facebook cao gấp 10 lần so với Twitter và chiếm phần lớn khoảng 90% tổng lưu lượng truy cập người dùng đến từ phương tiện truyền thông mạng xã hội. Các nền tảng mạng xã hội khác như LinkedIn, Reddit và Pinterest, hầu như không mang đến bất kỳ lưu lượng truy cập nào cho các đơn vị báo chí, truyền thông.
Bên cạnh đó, Snapchat tạo ra ít lưu lượng truy cập đến mức không thể liệt kê trong SMI.
Vào cuối năm ngoái, Echobox đã thực hiện một cuộc khảo sát về các tổ chức báo chí trên khắp các châu lục khác nhau. Điều thú vị là nhiều đơn vị báo chí (khoảng 70%) đã chỉ ra rằng Instagram sẽ ngày càng có sức ảnh hưởng đối với họ hơn trong những năm tới.
Tuy nhiên, SMI đã chỉ ra rằng Instagram, tỷ lệ phần trăm lưu lượng truy cập người dùng (referral traffic), chỉ đang tăng dần trở lại sau khi đột ngột tụt dốc từ đỉnh điểm vào năm 2018- 2019, khi đám cưới của Hoàng tử Harry và Meghan Markle diễn ra. Instagram đã chiếm 0,65% tổng lượng truy cập.
Tỷ lệ lưu lượng truy cập đến từ Facebook và Twitter đã giảm trong những năm gần đây. Theo đó, sự tập trung nhiều hơn vào Instagram có thể là một dấu hiệu cho thấy các tổ chức báo chí, truyền thông không chỉ nhìn thấy tiềm năng tăng trưởng đáng kể trên các nền tảng khác ngoài Facebook và Twitter, mà ngoài lưu lượng truy cập còn là khả năng tiếp cận với nhóm nhân khẩu học trẻ hơn và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
2. Khi nói đến việc tạo ra lưu lượng truy cập mạng xã hội, các ngày cuối tuần là tốt nhất cho Facebook và các ngày thứ Ba cho Twitter
 |
Một xu hướng có thể dễ dàng nhận thấy đó là tỷ lệ lưu lượng truy cập của Facebook tăng theo định kỳ, đều đặn. Mặc dù thời gian tốt nhất để đăng bài trên Facebook sẽ biến đổi theo từng tổ chức báo chí truyền thông và theo từng tuần.
Tuy nhiên, nghiên cứu đã chỉ ra rằng thứ Bảy và Chủ Nhật là những ngày mà lượt hiển thị trên Facebook đạt mức cao nhất với lưu lượng truy cập vào cuối tuần cao hơn 6% so với mức trung bình hàng tuần. Việc sử dụng Twitter vẫn tương đối ổn định trong suốt tuần, nhưng có một mức cao nhất có thể thấy rõ vào các ngày thứ Ba và mức thấp nhất vào Chủ Nhật.
3. Facebook vẫn giữ vững vị trí là một nguồn lưu lượng truy cập bình ổn kể từ năm 2019
Kể từ khi SMI bắt đầu thu thập dữ liệu vào năm 2014, giữa năm 2018 ghi nhận mức thấp thứ 2 về lưu lượng truy cập người dùng thông qua quản cáo từ Facebook, tháng 7/2018 ghi nhận mức thấp đáng kinh ngạc là 7%. Con số này đã tăng dần đều và đạt 16% vào ngày Giáng sinh năm 2019. Tuy nhiên, mức cao đỉnh điểm chỉ duy trì trong thời gian ngắn vào mùa hè năm 2020, mức độ tăng trưởng trung bình vào khoảng 13%.
Việc sử dụng Twitter như một nguồn lưu lượng truy cập người dùng có xu hướng ổn định hơn, mặc dù vẫn thấp hơn rất nhiều so với Facebook. Kể từ giữa năm 2015, lưu lượng truy cập mà các tổ chức báo chí truyền thông có được từ Twitter vẫn nằm trong khoảng từ 1,5% đến 1%. Điều này cho thấy, các lượt quảng cáo trang trên Twitter đã có xu hướng giảm sút kể từ nửa cuối năm 2020 với mức trung bình ghi nhận chỉ còn 1,07% vào tháng 12/2020.
Sự sụt giảm tương tự trong lưu lượng truy cập từ Facebook có thể được thấy rõ trong cùng thời gian trên được giải thích là do sự thay đổi theo mùa khi lượng thời gian người dùng dành cho các phượng tiện truyền thông mạng xã hội ít hơn trong kỳ nghỉ lễ Giáng sinh và sự chậm lại trong chu kỳ tin tức cùng lúc đó.
4. Khi những sự kiện lớn bùng nổ, lưu lượng truy cập từ Facebook giảm
Những ngày sau khi bầu cử Hoa Kỳ diễn ra vào năm 2020 (từ ngày 4/11 đến ngày 6/11) được nhận định là những ngày tồi tệ nhất trong năm đối với Facebook, điều này được cho là ảnh hưởng trực tiếp đến các tổ chức tin tức khi xét về phương diện Facebook mang lại nguồn lưu lượng truy cập chính.
Từ mức trung bình hàng năm là 13,01%, tổng tất cả lưu lượng truy cập đến các trang web tin tức, chỉ trong vòng 3 ngày này đã giảm xuống trung bình khoảng 9,58%. Ngược lại, Twitter hầu như không có nhiều biến động so với mức trung bình hàng năm.
Lượng truy cập trong tuần bầu cử diễn ra theo xu hướng chung đã nêu trước đó: đạt đỉnh điểm vào cuối tuần và tụt dốc vào giữa tuần. Tuy nhiên, việc lượng truy cập chạm đáy xảy ra chỉ một ngày sau cuộc bầu cử được đánh giá là quá thấp so với ngày tồi tệ nhất trong năm của Facebook - ngày 4/11 khi cộng đồng người dùng chuyển sang sử dụng các nguồn tin tức khác hoặc truy cập trực tiếp vào các trang web tin tức và thông qua nhiều kênh khác.
Điều này đã vẽ ra một xu hướng thực tế toàn diện hơn: Khi chú ý vào những ngày diễn ra các sự kiện đặc biệt, nổi bật, chẳng hạn như các cuộc tấn công khủng bố lớn hoặc bầu cử. Thực tế chứng minh rằng, Facebook bị “soán ngôi” trong việc mang lại lưu lượng truy cập cho các tổ chức báo chí. Thật vậy, ngày bầu cử Hoa Kỳ năm 2016 ghi nhận mức lưu lượng truy cập phương tiện truyền thông mạng xã hội từ Facebook thấp nhất trong cả tháng.
Đại dịch Covid-19 diễn ra và kéo dài suốt 2 năm đã mang lại những tác động tiêu cực đến với ngành báo chí nói chung trên toàn cầu. Vào năm 2020, Echobox đã hợp tác với công ty phân tích Chartbeat thực hiện nghiên cứu để tìm ra cái nhìn sâu sắc về các xu hướng cơ bản trong thời gian khó khăn chưa từng có này.
Sau khi lưu lượng truy cập thông qua các trang mạng xã hội tăng đáng kể vào tháng 3/2020 và tăng đột biến trong thời gian ngắn 3 tháng sau đó (vào tháng 6/2020), tỷ lệ lưu lượng truy cập thông qua quảng cáo do phương tiện truyền thông mạng xã hội tạo ra đã giảm xuống ngang bằng với mức trước khi đại dịch Covid-19 diễn ra - xu hướng này sẽ tiếp tục kéo dài đến năm 2021.
Bất chấp xu hướng trên, một điều cần lưu ý trong giai đoạn này đó là các đơn vị báo chí, những người có được lưu lượng truy cập thông qua các trang mạng xã hội tăng lên, việc vận dụng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) là vô cùng quan trọng và đã tạo ra những tác động đáng kể đến mức độ tăng trưởng này.
So với những tổ chức sử dụng cách tiếp cận thủ công, việc phát hành tin tức thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội (dựa vào AI) đã tạo ra sự gia tăng gấp đôi lưu lượng thông qua quảng cáo trên nền những nền tảng này.
Những kết quả trên là bằng chứng hiện thực xác minh cho những phát hiện trước đây về lợi thế của việc sử dụng AI như một phần trong chiến lược truyền thông xã hội của đơn vị tin tức. Công nghệ tiên tiến của Echobox cho phép ngành báo chí tối ưu hóa và tự động hóa quy trình làm việc trên các trang mạng xã hội của họ trong việc đăng bài lên Facebook, Twitter, LinkedIn và Instagram. Công nghệ sẽ ngày càng quan trọng đối với nhiều người vào năm nay.
Theo What’s New In Publishing
