Liên minh truyền thông: Cách các nhà xuất bản đối phó với sự thống trị của Google, Facebook

Chẳng hạn như vụ hợp tác kinh doanh quảng cáo giữa Condé Nast, Vox Media và NBCUniversal được công bố vào tháng trước. Theo thỏa thuận này, những thương hiệu tạp chí tên tuổi của Condé Nast, bao gồm GQ, Vogue, Vanity Fair và The New Yorker, sẽ đưa các vị trí dành cho quảng cáo của họ lên Concert, một thị trường riêng bao gồm các tài sản số của Vox Media và NBCU. Các công ty này cũng sẽ bán những nội dung được tài trợ trên các tạp chí có liên quan.

Cùng với nhau, các công ty này cho biết theo thông tin từ comScore, giờ đây họ có thể cho phép các nhà quảng cáo tiếp cận 200 triệu người tiêu dùng. Thỏa thuận này còn bao gồm Spire, một sản phẩm dữ liệu của Condé Nast có thể đồng bộ dữ liệu người dùng bên thứ nhất trên khắp các ấn phẩm in, sản phẩm số và mạng xã hội với các hoạt động mua online và offline.

Hợp tác Condé Nast-Vox-NBCU chỉ là một ví dụ của việc các công ty truyền thông khác nhau hợp sức để thúc đẩy doanh số quảng cáo. Điều này đang diễn ra trên mọi cấp độ - từ những “ông lớn” truyền hình cho tới các nhà xuất bản số quy mô nhỏ - khi các công ty truyền thông vốn thường cạnh tranh để tăng lượt truy cập nhằm được chia phần doanh thu quảng cáo, dù ít hay nhiều.

Lập liên minh ở mọi loại hình truyền thông

Gần đây nhất, NatGeo đã bắt đầu mời chào các nhà quảng cáo bằng một gói nội dung xã hội được gọi là Further Community, trong đó bao gồm Mashable, theSkimm và Atlas Obscura. Gói này đưa ra các chương trình nội dung được tài trợ trên video, text và ảnh, với sự tham gia của các đối tác xuất bản và nội dung khác.

Các liên minh cũng đang được hình thành trong ngành truyền hình, nơi các kênh truyền hình lớn đang có những cải tiến về cách họ sử dụng dữ liệu để giúp các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu và đánh giá các quảng cáo trên khắp các nền tảng, trong đó có truyền hình tuyến tính.

Quan hệ hợp tác có quy mô lớn nhất giữa các nhóm kênh truyền hình hiện nay là OpenAP, một nền tảng tìm kiếm mục tiêu đồng thời là một đơn vị kinh doanh độc lập, được thành lập bởi Viacom, Turner và Fox Networks. Thông qua OpenAP, các nhà tiếp thị có khả năng nhắm mục tiêu, sử dụng và đánh giá các quảng cáo trên tất cả các sản phẩm của cả 3 công ty, thay vì mắc kẹt với các bộ dữ liệu khác nhau từ 3 đơn vị không muốn chia sẻ thông tin với nhau.

Xu hướng hình thành các liên minh đặc biệt giữa các nhà xuất bản số và xã hội thuộc nhóm công ty trung bình và nhỏ cũng ngày càng phổ biến. Chẳng hạn, Fatherly, một nhà xuất bản số tập trung vào các ông bố, đã liên kết với 7 nhà xuất bản khác nhau trong các chiến dịch nội dung có nhãn hiệu. Trong đó, họ đã hợp tác với NowThis để sản xuất một loạt 4 đoạn video riêng và các bài viết khác với General Motors cho nhãn hiệu GMC Sierrra.

Những liên minh này hơi khác biệt so với các thỏa thuận hợp tác quảng cáo trước đây (chẳng hạn như nhóm Pangea do Guardian dẫn dắt và vụ hợp tác AOL-Microsoft-Yahoo từ năm 2011). Chúng vốn tập trung chủ yếu vào việc mua quảng cáo hiển thị và quảng cáo tự động trên nhiều sản phẩm khác nhau. Còn trong những liên minh mới này, các công ty lập luận rằng họ sẽ đi xa hơn việc mua quảng cáo thông thường bằng việc mang lại các khả năng sản xuất nội dung và theo dõi số liệu.

Các mối quan hệ hợp tác này không giống nhau. Trong trường hợp của Condé Nast, Vox Media và NBCUniversal, các công ty đã chia rõ các nhà quảng cáo và các đơn vị để chào mời, nhằm tránh chồng chéo. Jim Norton, giám đốc kinh doanh và quản lý doanh thu cho Condé Nast, không nói rõ thỏa thuận phân phối giữa các công ty, nhưng doanh thu được chia cho tất cả các đối tác tham gia. Condé Nast cũng thu được phí dữ liệu khi khách hàng sử dụng Spire.

Trong trường hợp của OpenAP, Viacom, Turner và Fox đều có vài người chuyên trách sản phẩm này, nhưng mỗi công ty chỉ khai thác quảng cáo trên tài nguyên của mình. Các nhà quảng cáo tìm đến OpenAP và xác định xem họ muốn tiếp cận phân khúc khách hàng nào, sau đó, những người bán có khả năng đáp ứng yêu cầu đó sẽ làm việc cùng họ để xây dựng chiến dịch. Điều đáng nói là mua bán theo cách này giúp các công ty so sánh kết quả các chiến dịch quảng cáo với nhau, dù mỗi công ty vẫn hoạt động trong phạm vi của riêng mình.

“Đây là một sự hợp tác để khách hàng và các đơn vị thiết lập các nhóm khán giả tiên tiến hơn và đánh giá các nhóm này một cách độc lập,” Sean Moran, giám đốc kinh doanh của Viacom cho biết.

Giữa các nhà xuất bản số quy mô nhỏ hơn đang tạo ra các liên minh đặc biệt với nhau, chẳng hạn như ví dụ về Fatherly-NowThis, các đối tác đang cùng nhau bán hàng hoặc một công ty bán hàng cho cả hai. Thông thường, công ty thu hút được khách hàng sẽ được chia 70% lợi nhuận, tuy nhiên phụ thuộc vào quy mô công ty, khả năng sản xuất, tiếp cận khán giả trong xã hội và các yếu tố khác, thỏa thuận có thể là 50-50, một giám đốc xuất bản số cho biết.

“Về cơ bản chúng tôi là một mạng lưới quảng cáo riêng rất có tâm và sẽ không bán đứng các đối tác, mà làm tốt việc đại diện cho họ,” giám đốc này cho biết. “Chúng tôi đưa họ vào cuộc đối thoại và họ thường rất hài lòng với những chi tiết kinh tế đến từ đó vì họ không thể tự mình làm điều này.”

Các cách tiếp cận này cũng giúp các nhà xuất bản tránh khỏi những chỉ trích nhằm vào các nhóm đối tác trước đây, mà trong đó các nhà quảng cáo phàn nàn về tình trạng “lắm thầy nhiều ma”. Ở đây, các nhà xuất bản và nhà quảng cáo biết rõ ai đang bán cái gì.

Khi có tới 85% doanh thu quảng cáo số rơi vào túi Google và Facebook, các nhà xuất bản đang phải chịu sức ép để có được hình ảnh hấp dẫn hơn trong mắt các nhà quảng cáo.

Chứng minh khả năng tiếp cận tốt hơn, nhắm mục tiêu khán giả chính xác hơn với các nội dung thân thiện với nhà quảng cáo – cũng như được đặt trong môi trường thân thiện với nhà quảng cáo – là một cách để các công ty truyền thông lớn cạnh tranh thành công.

“Khi làm việc trong cấu trúc độc quyền lưỡng cực số đang tồn tại trên thị trường này, bạn phải tìm ra những cách thú vị thông qua các quan hệ hợp tác để có được quy mô cạnh tranh,” Norton nói. “Điều chúng tôi đem lại [với Vox Media và NBCUniversal] không chỉ là các nội dung chất lượng và môi trường an toàn cho các nhãn hiệu – điều này chưa bao giờ phải nghi ngờ - mà với những đối tác này, giờ chúng tôi đã có quy mô cạnh tranh được với Google và YouTube, Facebook và Instagram.”

Các nhà xuất bản chất lượng cao có nhiều cơ hội khi nhiều nhà quảng cáo đang rời xa dần Google và Facebook vì đã đặt quảng cáo của họ cạnh các nội dung cực đoan hoặc tin tức giả.

Đối với các nhà xuất bản quy mô nhỏ hơn, khả năng sống sót có ý nghĩa khác hẳn. Khi các nhà xuất bản số và các kênh truyền hình quy mô lớn quan tâm đến việc cạnh tranh với sự độc quyền lưỡng cực, những tên tuổi nhỏ hơn đang lo sợ sẽ bị thua nếu đọ về mức độ tiếp cận vì khả năng sản xuất và phân phối của họ không thể đọ được với các nhà xuất bản số hàng đầu.

“Cái giá để tham gia không gian xuất bản chưa bao giờ thấp đến thế, và các nhà tiếp thị đang ngày càng muốn làm nhiều việc hơn với ít đối tác hơn,” Mike Rothman, CEO của Fartherly cho biết. “Đó là những điều kiện tồn tại của nó. Đó là một cơ chế sinh tồn mang tính bản năng khi kết quả đối với các nhà xuất bản chỉ có 2 loại: Giành được vụ làm ăn đó, hoặc không.”

Những người mua quảng cáo cho biết họ thích sự hợp tác này – vụ hợp tác Condé Nast-Vox-NBCUniversal đã có được 4 nhà quảng cáo mà họ chưa nêu tên vì quảng cáo chưa lên sóng. Nhưng quy mô là chưa đủ. Vụ hợp tác Condé Nast-Vox-NBCUniversal có quy mô, nhưng chính việc nhắm mục tiêu và đánh giá dữ liệu, cùng với nội dung chất lượng cao và môi trường an toàn cho các nhãn liệu mới là điều khiến nó trở nên hấp dẫn.

“Spire là một thành phần then chốt khiến nó có giá trị ngày càng cao,” Christine Peterson, quản lý đầu tư số của Mindshare Bắc Mỹ, người đánh giá Concert cho một số khách hàng cho biết. “Khi nó được thiết kế chu đáo và tích hợp dữ liệu, nó sẽ đạt gần tới khả năng cạnh tranh gần với độc quyền lưỡng cực. Nếu nó chỉ đơn thuần là quy mô, tôi có thể tìm thấy nó ở chỗ khác với mức giá rẻ hơn.”

Thực ra việc các nhà xuất bản hợp tác với nhau chẳng có gì mới, ngày nay chúng chỉ có vẻ chính thức và được lên kế hoạch kỹ lưỡng hơn mà thôi. Các đơn vị truyền thông cũng từng tập hợp các nhà xuất bản khác nhau cho các chiến dịch quảng cáo.

Điều đáng quan tâm là các mối quan hệ hợp tác này thực sự có thể đóng góp điều gì. Chẳng hạn, mặc dù Concert giúp Condé Nast, Vox và NBCU cạnh tranh tốt hơn với tình trạng độc quyền lưỡng cực, song những nhà xuất bản này sẽ sử dụng (và dành tiền cho) các nền tảng lớn để phân phối nội dung được tài trợ. Như một người mua quảng cáo đã nói: “Mỗi đôla dành cho quảng cáo thì đến 25% chi vào công nghệ – xác thực mọi thứ, kiểm tra chéo mọi thứ - đó là tiền lệ phí chỉ để bước qua cửa. Thế là đột nhiên đồng đôla ấy phải được tiêu một cách thông minh hơn, vì họ không chỉ thu được mỗi 75%, họ còn phải chia nhau số tiền đó nữa.”

Tuy vậy, người mua này vẫn đồng tình rằng trong một môi trường mà mỗi nhà xuất bản có thể phải cạnh tranh với khoảng 25 công ty khác để giành giật một mối quảng cáo, thì hợp tác là một cách hay để trở nên khác biệt. Đó là điều mà các nhà xuất bản rõ ràng cho là con đường tiến lên phía trước.

“Chúng ta phải tạo ra hệ sinh thái và môi trường nơi các quan hệ hợp tác thay mặt khách hàng và giá trị nhãn hiệu là số 1,” Norton nói.