Khi đang nghỉ dưỡng với gia đình tại Ý vào tháng 11 năm ngoái, Adam Mosseri, người đứng đầu Instagram, tham gia một cuộc họp từ xa và biết rằng mình sẽ phải sớm đối đầu trực tiếp với Elon Musk. Sau những quyết định có phần sai lầm của ông Musk, Meta đã nhìn thấy một cơ hội lớn.
Giám đốc điều hành Mark Zuckerberg và nhiều nhà lãnh đạo khác của Meta muốn thu hút những người sáng tạo từ Twitter đến với mạng xã hội của họ. Mosseri, người điều hành Instagram, đã tạm dừng kỳ nghỉ của mình để nhận cuộc gọi của ông Zuckerberg.
Ở Ý lúc đó là ban đêm, ông Mosseri phải nói chuyện một cách thì thầm để tránh đánh thức vợ đang ngủ. Nhóm đã thảo luận về các tính năng tương tự Twitter mà họ có thể thêm vào các ứng dụng sẵn có của Meta.
Tuy nhiên, ông Zuckerberg lại có một ý tưởng khác: “Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta phát triển lớn hơn?”
Cuộc họp kết thúc lúc rạng sáng. Mosseri được giao nhiệm vụ phát triển một ứng dụng độc lập. "Ôi trời, cần tìm ra phương án hành động, vì ông Zuckerberg rất hào hứng với ý tưởng này. Có thể nhận thấy ông ấy rất tâm huyết cho kế hoạch mới", ông Mosseri nhớ lại khi đó.
Chỉ 7 tháng sau, Threads ra đời, một dự án đã gây sốc ngay cả những người sáng lập bởi sự thành công tức thì của nền tảng. Ra mắt sớm một tuần để tận dụng những vấp ngã của Twitter. Vào thời điểm đó, tỉ phú Elon Musk đã quyết định giới hạn số lượng tweet mà người dùng có thể xem mỗi ngày, Threads đã thu hút hơn 100 triệu người dùng trong 5 ngày đầu tiên - theo một số ước tính, đây là nền tảng truyền thông xã hội thành công nhất trong giai đoạn đầu phát hành.
Sự thành công vượt ngoài mong đợi này không kéo dài lâu. Vài tuần sau khi ra mắt, các công ty phân tích ước tính rằng mức sử dụng ứng dụng đã giảm hơn một nửa so với thời điểm ban đầu.
Khởi đầu đầy hứa hẹn của Threads dường như đã tiếp thêm sinh lực cho một công ty đang bị vùi dập bởi những vụ sa thải, bê bối và sự cạnh tranh từ TikTok đối với người dùng trẻ tuổi. Câu chuyện về sự sáng tạo của Threads, được Mosseri và hàng loạt nhà lãnh đạo tại Meta ngợi ca như một hướng đi mới trong thời điểm tham vọng xây dựng vũ trụ ảo “Metaverse” đang rất tốn kém mà chưa đem lại nhiều hiệu quả khiến tinh thần của nhân viên giảm sút.
Với sự ủy thác từ Zuckerberg, sẵn sàng chấp nhận rủi ro lớn, Mosseri đã tập hợp một đội ngũ kỹ sư 60 người để cùng nhau phát triển một ứng dụng đơn giản trên một lịch trình gấp rút tới chóng mặt - điều thường thấy ở một công ty khởi nghiệp thay vì gã khổng lồ công nghệ có tiếng như Meta. Nói chuyện với các nhà đầu tư vào tuần này sau khi Meta báo cáo thu nhập ấn tượng, ông Zuckerberg đã coi Threads như một minh chứng cho “năm hiệu quả” của mình. Theo đó, Mark Zuckerberg đã cắt giảm hàng chục nghìn công việc, đặt niềm tin vào một công ty với cấu trúc tinh gọn, nhanh nhẹn hơn có thể phát triển sản phẩm nhanh chóng.
Câu chuyện tạo lập Threads với một khoảng thời gian ngắn cùng đội ngũ kỹ sư hạn chế đã trở thành một câu chuyện kỳ diệu của chính Meta. Nhiều người coi đó là hồi chuông cảnh tỉnh, cho thấy ứng dụng được thiết kế hoàn chỉnh không cần đến bộ máy cồng kềnh ở một công ty có 66.000 nhân sự.
"Hành động nhanh gọn, không cần màu mè, kỹ thuật chắc chắn, có thể được thực hiện bởi phần lớn nhân lực, nhưng đáng tiếc trước đó tất cả đều bị trói tay bởi các quy trình phức tạp", một nhân viên Meta giấu tên nhận xét.
Giờ đây, khi số người dùng hàng ngày của Threads đang dần suy giảm, nhóm phát triển này tiếp tục phải đối mặt với một thử nghiệm mới: biến một ứng dụng bản sao của Twitter trở thành một mạng xã hội thịnh vượng với màu sắc riêng và sức mạnh bền bỉ.
Làm điều đơn giản trước
Meta từ lâu coi Twitter là đối thủ. Zuckerberg từng tìm cách mua nền tảng này với giá 500 triệu USD năm 2008. Dù vậy, với 237,8 triệu người dùng hàng ngày và doanh thu 5 tỉ USD mỗi năm, Twitter chỉ tương đương một phần nhỏ trong đế chế Meta và chưa bao giờ trở thành mối đe dọa thực sự.
Tuy nhiên, khi Musk tiếp quản Twitter, bắt đầu triển khai các kế hoạch mà Mosseri nhận định là các quyết định “rủi ro cao” như hạn chế phạm vi tiếp cận của các bài đăng đối với những người dùng chưa trả tiền để xác minh, các giám đốc điều hành của Meta đã phải vào cuộc.
Ông Zuckerberg muốn Threads hoạt động vào tháng 1, chưa đầy hai tháng sau khi bật đèn xanh cho dự án đầy mông lung này. Ông Mosseri, người giám sát công việc cùng với nhà lãnh đạo sản phẩm lâu năm Connor Hayes, đã kìm hãm kỳ vọng của CEO, nói rằng trước tiên họ cần tập hợp một đội ngũ phù hợp.
Trong vài tháng sau đó, cặp đôi này đã tuyển dụng một nhóm kỹ sư, ưu tiên những người đã “sẵn sàng thực hiện nhanh chóng một loạt thử thách mới”, Mosseri chia sẻ. Ông rút một số nhân lực từ nhóm phát triển Messenger, Instagram và Facebook.
Luật sư của Twitter, Alex Spiro, hồi đầu tháng này cáo buộc rằng Meta đã thuê nhân viên của Twitter để giúp tạo ra ứng dụng "bắt chước" nền tảng này một cách nhanh chóng hơn. Tuy nhiên, trên thực tế không ai trong nhóm kỹ thuật Threads là cựu nhân viên Twitter, theo phát ngôn viên của Meta, Andy Stone.
Nhóm phát triển Threads bao gồm hai quản lý, một hoặc hai nhà thiết kế và hàng chục kỹ sư phần mềm. "Điều đó khác biệt hẳn với phần lớn nhóm sản phẩm của Instagram. Thay vì 30 phút trình bày về quyết định thiết kế đơn lẻ, điều thường thấy ở Facebook và Instagram, chúng tôi vạch ra luôn sáu nhiệm vụ cần hoàn thành trong một tuần", ông Mosseri nhớ lại.
Để bảo đảm tốc độ, nhóm loại bỏ những tính năng phức tạp, trong đó có gửi tin nhắn riêng và tìm kiếm nội dung. Công ty cũng đã chọn không ra mắt tại Liên minh Châu Âu, nơi các cơ quan quản lý đang chuẩn bị thực thi các quy tắc mới vào năm tới yêu cầu các công ty công nghệ cung cấp thêm thông tin cho các cơ quan quản lý về thuật toán của họ.
"Chúng tôi làm những thứ dễ và đơn giản trước. Điều đó giúp cắt giảm quy mô sản phẩm, hạn chế việc phải liên tục bổ sung những tính năng thú vị", Mosseri cho hay.
Threads không phải là sản phẩm đầu tiên mà Meta tung ra thị trường vì lý do cạnh tranh.
Sam Saliba, cựu trưởng nhóm tiếp thị thương hiệu toàn cầu của Instagram, cho biết vào năm 2020, Meta đã tạo ra một sản phẩm video dạng ngắn, Instagram Reels, để cạnh tranh với TikTok. Meta ra mắt dịch vụ này vào thời điểm TikTok đang gặp hàng loạt vấn đề về mặt chính trị. Vào thời điểm đó, Tổng thống Donald Trump đang tìm cách cấm TikTok, với lý do lo ngại an ninh quốc gia về quyền sở hữu của công ty ở Trung Quốc.
Saliba nói: “Họ coi đó là cơ hội để khởi chạy nhanh chóng và nắm lấy cơ hội này. Khi ra mắt, nó giống như một sản phẩm vừa đủ tối giản”. Người phát ngôn của Meta, Seine Kim, cho biết công ty đã phát triển Reels trong hơn một năm.
Meta hy vọng Threads có thể tránh khỏi những lùm xùm chính trị từng khiến Twitter và các mạng xã hội khác hứng chỉ trích. Mosseri cũng gây tranh cãi khi nói Threads sẽ không chủ động khuyến khích nội dung chính trị và tin tức, vì mức độ tương tác tăng thêm không bù đắp được sự soi xét từ giới quản lý.
Chủ tịch phụ trách các vấn đề toàn cầu của Meta, Nick Clegg, sau đó đã giải thích rõ hơn trong một cuộc phỏng vấn rằng công ty có thể sẽ không thêm các tính năng tập trung vào tin tức cụ thể, nhưng sẽ cung cấp cho người dùng quyền kiểm soát đối với những gì họ nhìn thấy. Về phần mình, ông Zuckerberg đã tự hào chào đón một số vận động viên võ tổng hợp yêu thích của mình đến với nền tảng này.
Dù vậy, nếu Threads tiếp tục phát triển, họ có thể khó tránh được những quyết định mang tính chính trị từng gây khó cho Facebook, Instagram và WhatsApp.
Một số người dùng đầu tiên có ảnh hưởng nhất của Threads là các nhà báo và tổ chức truyền thông chia sẻ những tin tức về chính trị. Các chính trị gia như Hạ nghị sĩ Nancy Pelosi, Hạ nghị sĩ Alexandria Ocasio-Cortez và một số ứng cử viên tổng thống của Đảng Cộng hòa, bao gồm cả Mike Pence, cũng đã nhanh chóng tham gia nền tảng này.
"Meta không thể loại bỏ những tranh cãi chính trị nếu muốn phục vụ những người từ bỏ Twitter", Yael Eisenstat, cựu lãnh đạo chính sách của Facebook, nhận xét. Bà cũng chỉ trích việc tăng tốc ra mắt sản phẩm, thay vì xem xét cẩn trọng những phương thức Threads có thể bị lạm dụng để phát tán ngôn ngữ thù ghét và tin giả. “Nếu có bất kỳ công ty nào nên rút ra bài học về những thiệt hại có thể gây ra nếu không xây dựng các cơ chế an toàn phù hợp, đảm bảo quyền riêng tư và các sản phẩm toàn vẹn, thì đó phải là Meta”, bà nhận định.
Bà Seine Kim của Meta đã trả lời: “Các công cụ thực thi tính toàn vẹn hàng đầu trong ngành của chúng tôi đều được ứng dụng trên Threads”.
Liệu những con số này có phải là thật không?
Khi ông Musk thông báo vào ngày 1 tháng 7 rằng Twitter sẽ tạm thời giới hạn số lượng tweet mà người dùng có thể đọc mỗi ngày để chống lại spam và bot, Meta đã tận dụng cơ hội này. Trong khi các ứng dụng mới thường phải đối mặt với sự chậm trễ khi ra mắt bởi nhóm phát triển cần giải quyết nhiều vấn đề về mặt pháp lý cũng như kỹ thuật, Mosseri lại quyết định dời ngày ra mắt của Threads sớm hơn một tuần.
Đêm hôm đó, một nhóm phát triển sản phầm cùng nhau ngồi lại tại trụ sở Meta trong khi Mosseri và các thành viên khác trò chuyện trên một diễn đàn nhắn tin nội bộ của công ty, họ hồi hộp chờ đợi các lượt đăng ký đầu tiên của người dùng. Ông Mosseri nhớ lại các thành viên trong nhóm đã ngạc nhiên bởi số lượng người đăng ký vượt ngoài sức tưởng tượng: “Liệu những con số này có phải là thật không? Ai đó có thể kiểm tra kỹ lại xem hệ thống có bị lỗi không?”
Mosseri cho biết khi số lượng đăng ký vượt quá mong đợi của nhóm, họ bắt đầu đưa ra những dự đoán về mức độ tăng trưởng của nền tảng. Sáng hôm sau, ông Zuckerberg đã công khai ca ngợi thành công ban đầu của ứng dụng, nói rằng nó “giống như sự khởi đầu của một điều gì đó đặc biệt”.
Lần đầu tiên sau nhiều năm, Meta tiếp tục gây được tiếng vang lớn — ứng dụng đầu tiên được xây dựng nội bộ kể từ Facebook.
Tuy nhiên, khiến người dùng đăng nhập vào một giải pháp thay thế Twitter là một chuyện. Làm cho họ gắn bó với nhau là một việc khác.
Vào cuối tuần trước, các dịch vụ phân tích của bên thứ ba đã bắt đầu báo cáo mức độ tương tác của Threads giảm mạnh. Trên nền tảng Android của Google, nền tảng đã giảm từ mức 49 triệu người dùng hàng ngày vào ngày 7 tháng 7 - gần một nửa so với Twitter - xuống chỉ còn 12,6 triệu vào ngày 23 tháng 7, theo ước tính từ Similarweb .
Mặc dù ông Mosseri không xác nhận những con số đó, nhưng ông nói rằng "sự tăng đột biến" trong thời điểm ra mắt là điều dễ hiểu. “Tôi nghĩ mọi thứ không tuyệt vời như mọi người nói và nó chắc chắn cũng không tệ bởi giờ đây ứng dụng đang dần ổn định”.
Khi được hỏi về chìa khóa dẫn tới thành công dài hạn của Threads, Mosseri không đưa ra tầm nhìn rộng như khi làm việc ở Meta. Ông chỉ ra bốn ưu tiên ngắn hạn, bao gồm giúp người dùng xây dựng danh sách người theo dõi, cải thiện thuật toán hiển thị nội dung, cung cấp phương án cho phép chỉ xem những nội dung từ người mà họ theo dõi, cũng như tìm cách cho phép các tài khoản gửi tin nhắn riêng.
Ông nói: “Rất nhiều vấn đề cơ bản như thế thực sự cần được sửa chữa — và sửa chữa một cách nhanh chóng".
Năm ngày sau khi Mosseri nói chuyện với The Washington Post, Threads đã triển khai nhiều tính năng mới, bao gồm một nguồn cấp dữ liệu chỉ hiển thị cho người dùng các bài đăng từ những người họ theo dõi.
Sự hào hứng với Threads cũng thể hiện qua lời khuyên được người đồng sáng lập Instagram Kevin Systrom gửi đến Mosseri khi ông tiếp quản công ty năm 2018: "Việc tung ra sản phẩm hoàn thiện là cách tốt nhất để cải thiện tâm lý nhân viên, ngay cả trong một công ty đang trải qua làn sóng sa thải và nhiều bước đi sai lầm. Hãy bảo đảm mình tung ra được sản phẩm vận hành trơn tru, mọi thứ sẽ dễ dàng hơn nhiều. Tôi cam đoan như vậy".
Theo The Washington Post
