E-magazine Báo chí "sống" trên YouTube: Bài học từ Tạp chí Vogue

Tạp chí Vogue (Anh) tiếp cận độc giả của mình mọi lúc mọi nơi. Tạp chí in giữ vai trò trung tâm, nhưng quan trọng là tất cả các yếu tố của thương hiệu đều hoạt động trong một hệ sinh thái được kết nối và cùng có lợi.

Tờ tạp chí in vẫn được độc giả đón nhận, nhưng sự phát triển của Vogue được thúc đẩy bởi các cộng đồng trực tuyến. Dưới sự quản lý của Tổng Biên tập Edward Enninful, Vogue đã đạt được những kết quả đáng kể trên môi trường số, đồng thời, ý thức rõ ràng về mục đích và tính toàn diện của thương hiệu.

Đạt được một triệu người đăng ký kênh YouTube là một cột mốc quan trọng đối với thương hiệu này. Gần đây, tạp chí cũng đã ra mắt kênh Vogue Visionaries trên cơ sở hợp tác với YouTube, cung cấp các video tổng thể từ một số bộ óc sáng tạo xuất sắc nhất của Vương quốc Anh để thúc đẩy và truyền cảm hứng cho các nghệ sĩ ngôi sao thế hệ tiếp theo.

Chúng ta cùng xem hành trình đạt đến mốc một triệu người đăng ký, cũng như các quyết định chiến lược đã chứng minh vai trò then chốt trong thành công về mặt kỹ thuật số của Vogue Anh quốc.

Tạp chí in luôn là "viên ngọc quý trên vương miện", nhưng số lượng khán giả kỹ thuật số của Vogue đã tăng theo cấp số nhân trong 12 tháng qua. Vogue đã đạt được 6 triệu người dùng hàng tháng vào tháng 1/2021 trên trang web của mình. Lưu lượng truy cập không phải trả tiền tăng 100% so với cùng kỳ năm ngoái.

Đây là kết quả của sự thay đổi tư duy trong toàn công ty. 5 năm trước, video chỉ là phần bổ sung khi chụp ảnh các ngôi sao. Bây giờ Vogue đặt YouTube lên hàng đầu, nó đã thay đổi "cuộc chơi" đối với tạp chí này.

5 năm trước, video chỉ là phần bổ sung khi chụp ảnh các ngôi sao. Bây giờ Vogue đặt YouTube lên hàng đầu, nó đã thay đổi cuộc chơi đối với tạp chí.

Vogue đặt quảng cáo trên các kênh mạng xã hội khác, nhưng vì Vogue là một tạp chí cao cấp, khán giả và các thương hiệu đối tác mong đợi các video với chất lượng và nội dung hấp dẫn.

Người xem thích video định dạng ngang giống như rạp chiếu phim khi xem các ngôi sao yêu thích của họ. Đây là điều khiến YouTube trở thành nền tảng ưu tiên cho một thương hiệu cao cấp như Vogue.

Bà Vanessa Kingori, Giám đốc xuất bản Vogue chia sẻ rằng phần lớn doanh số tạp chí in của Vogue được thúc đẩy bởi các kênh kỹ thuật số như YouTube. Tương tự như vậy, phần lớn sự quan tâm đến kênh kỹ thuật số và mạng xã hội của Vogue được củng cố bởi tiếng vang của tạp chí in.

Mọi người sử dụng Vogue trên các nền tảng khác nhau vì những lý do khác nhau. Người xem trên YouTube không giống như trên các kênh khác. Nội dung và giọng điệu trong video của Vogue phản ánh những khác biệt đó. Đây là phương pháp hay đối với bất kỳ tờ tạp chí nào xuất bản trên nhiều nền tảng. Nhưng Vogue luôn dựa vào các vấn đề trụ cột để đảm bảo mang đến một hình ảnh đại diện thực sự cho thương hiệu của mình.

Kênh YouTube của Vogue giới thiệu chủ đề Inside The Wardrobe dành cho lĩnh vực thời trang và In The Bag cho lĩnh vực mỹ phẩm, làm đẹp. Tạp chí này cũng đang trong quá trình phát triển thêm các chủ đề liên quan đến phim và truyền hình cho mảng đề tài về văn hóa của mình.

Trong bất kỳ doanh nghiệp nào có sử dụng dữ liệu, điều quan trọng là phải tìm ra cách hiệu quả để truyền đạt những hiểu biết về dữ liệu với nhân viên - những người đã làm việc rất tốt những chưa bao giờ tiếp xúc với những con số.
Lãnh đạo tạp chí muốn các nhóm phóng viên/biên tập viên tham gia các buổi chụp hình, phỏng vấn hoặc thực hiện các chỉnh sửa biết cách nhìn vào các con số/dữ liệu, từ đó phân tích xem nên cải thiện như thế nào.

Bình thường, Vogue sẽ có một cuộc họp nhân viên trực tiếp hàng ngày, nhưng hiện tại, một email được gửi đến mọi người trong nhóm vào mỗi buổi sáng, hiển thị số liệu thống kê về những gì đang hoạt động, những gì chưa làm và các công việc đã được làm như thế nào vào ngày hôm trước.

Ban biên tập tạp chí khuyến khích nhóm phóng viên/biên tập viên khám phá các phân tích và xây dựng sự tự tin của họ, để họ có thể đặt câu hỏi và trò chuyện linh hoạt về dữ liệu. Bằng cách đó, họ sẽ chuyển từ việc thấy công việc gì đó đã làm tốt như thế nào sang cuộc trò chuyện về cách họ có thể làm tốt hơn.

Quan điểm của Vogue là, cho dù bạn là một thương hiệu hay cơ quan báo chí hay người sáng tạo, bạn không thể chỉ tải video lên kênh và mong đợi mọi người vào xem và theo dõi.

Bạn không thể chỉ tải video lên kênh và mong đợi mọi người vào xem và theo dõi.

Vogue xuất bản khoảng hai video một tuần, nhưng điều đó không có nghĩa là ban biên tập của họ không làm bất cứ điều gì vào những ngày khác.

Họ hỗ trợ nội dung bằng các câu chuyện trên YouTube, trả lời nhận xét và thêm các bài đăng của cộng đồng. Vogue có một kế hoạch chi tiết, nhưng đó là một kế hoạch nhanh. Nếu ai đó hoặc điều gì đó trở thành chủ đề nóng, Vogue sẽ đẩy nội dung liên quan lên phía trên để người xem dễ nhìn thấy, hoặc tìm một góc mới cho video có liên quan từ kho lưu trữ.

Một kinh nghiệm nữa của Vogue là đừng bao giờ đánh giá thấp giá trị của các video tưởng chừng như bỏ đi. Một trong những video thành công nhất của Vogue đã gần như bị bỏ lại trong phòng chỉnh sửa, cho đến khi Tổng Biên tập tạp chí đề nghị tải nó lên. Video đó hiện đã có một triệu lượt xem trên YouTube và đang tiếp tục tăng.

Theo kinh nghiệm của Vogue, khi nghĩ ra các chủ đề, người sáng tạo nội dung nên tham khảo các kênh khác trên YouTube để xem các nhà sáng tạo khác đang làm như thế nào và học hỏi những điều tốt nhất.

Đối với chủ đề mới, một video là không đủ để đưa ra quyết định có nên duy trì hay loại bỏ chủ đề đó. Cần ít nhất 3 đến 5 tập để đánh giá xem chủ đề đó có thành công hay không. Một số nhượng quyền thương mại thành công nhất của Vogue, chẳng hạn như chủ đề "In The Bag", đã mất tới 8 năm để hoàn thiện và trau chuốt.

Đối với các ngôi sao tiềm năng cũng vậy. Để họ xuất hiện lâu dài trên YouTube có thể là một ý tưởng hay. Đó là điều mà Vogue đã làm: Nuôi dưỡng tài năng trẻ, xây dựng mối quan hệ và ủng hộ họ từ đầu. Sau đó, khi họ trở nên nổi tiếng, họ sẽ trung thành với thương hiệu và muốn làm việc với kênh của Vogue. Chính suy nghĩ và niềm đam mê đó đã tạo ra chủ đề Vogue Visionaries trên kênh YouTube của Vogue.

Thành công của một video trên YouTube phụ thuộc vào việc bạn muốn đạt được gì với video đó trước khi sản xuất - đó là kinh nghiệm của Vogue. Tạp chí có các mục tiêu nội bộ rất tham vọng, nhưng chúng không chỉ là lượt xem, mà thời gian xem, người đăng ký và các chỉ số khác có thể quan trọng không kém.

Ví dụ Vogue có một video "Dua Lipa dạy bạn cách nhảy", dài dưới 4 phút và đã có hơn 600.000 lượt xem. Mặt khác, Vogue biết rằng các cuộc phỏng vấn thời lượng dài hơn sẽ không nhận được cùng một số lượt truy cập, nhưng Vogue vẫn theo dõi thời gian xem. Tạp chí nhận thấy rằng người xem sẽ tương tác và xem trọn vẹn 15 phút.

Tất nhiên, khá hiếm video đạt được cả tổng lượt xem lớn và thời gian xem dài, ngoại trừ một số video về người nổi tiếng thực sự hấp dẫn.

Hỗ trợ nội dung: Xây dựng chiến lược quảng cáo và tạo cộng đồng người xem.

Kiên nhẫn: Đưa ra một chủ đề mới từ 3 đến 5 tập để đánh giá thành công của nó

Có một kế hoạch linh hoạt: Sẵn sàng thay đổi lịch trình và dựa vào các xu hướng đang nóng

Nuôi dưỡng tài năng: Hỗ trợ nghệ sĩ mới nổi và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu trong quá trình này

Xác định mục tiêu: Đặt KPI trước khi quay video