Chúng ta hãy nghe câu chuyện về ba siêu phẩm công nghệ: Đầu tiên, một chiếc loa thông minh nổi tiếng thế giới. Tiếp đó là một chiếc laptop thuộc hàng phổ biến hàng đầu trên thị trường toàn cầu. Và cuối cùng là chiếc điện thoại thông minh tuyệt vời mà ai cũng muốn sở hữu.
Bạn nghĩ sản phẩm nào là của Apple?
Chiếc loa à? Nó là của Amazon, mang tên Echo. Chiếc laptop? Đó là laptop Lenovo hay HP cơ. Vậy thì chắc là chiếc điện thoại? Vâng, đến thời điểm này, thì đó chính là chiếc iPhone. Trước đây, dòng sản phẩm Galaxy của Samsung đã từng ngồi trên ngôi vị này. Và nếu bạn tính cả những chiếc laptop Chromebook và điện thoại Android trên toàn thế giới, thì xin thưa, Google ẵm 2 vị trí, Amazon ẵm 1, còn Apple? Không vị trí nào cả!
Tất nhiên, các nhà đầu tư, và đặc biệt là các iFan sẽ bảo ngay rằng đấy chẳng phải là vấn đề gì to tát. Apple dù sao đi nữa cũng là công ty sinh lãi lớn nhất trong lịch sử, với việc tạo ra 215 tỷ USD lợi nhuận vào năm ngoái. Khoan đã, khoản lãi khổng lồ đó từ đâu mà ra? Nếu bạn chưa biết thì Apple đã, đang và vẫn tiếp tục kiếm tiền bằng cách bán các thiết bị phần cứng với giá thành trung bình cao gấp 2 đến 3 lần số tiền mà hãng dùng để tạo ra chúng.
Cách mà Apple "moi tiền" của khách hàng
Bạn có tin được không, một chiếc iPhone 7 được Apple bán với giá 650 USD, trong khi chỉ cần 220 USD để tạo ra nó, chưa tính chi phí nghiên cứu và phát triển. Đây quả thực là một cái giá quá cao đối với một chiếc điện thoại với cấu hình như thế này. Doanh thu năm ngoái của Apple có đến 70% đến từ iPhone. Thêm cả iPad và Mac thì bạn có con số 85%. Bạn có thể sẽ nhăn mặt, nhưng các khách hàng của hãng lại cho rằng giá này là xứng đáng, bởi họ đang trả tiền cho một thiết kế đẹp đến từ một hãng phần cứng hàng đầu thế giới, mà ta hay gọi vui khoản tiền này là Apple Tax (thuế Apple).
Theo FastCoDesign, phần mềm là một thứ quan trọng góp phần nâng giá bán của các sản phẩm đến từ Apple. Nhưng hiện nay, điện thoại nào mà không có cảm ứng? Siri của Apple lại không thể bì kịp với Google Assistant, iCloud thì trông như một cu nhóc lớp 1 so với Amazon Web Services, và cũng chẳng ai động vào iMovie vì họ cứ dùng Snap hay Instagram cho nhanh?
Apple chẳng lo ngại mấy, và bắt tay ngay vào chiến lược mới: bán chiếc loa HomePod với giá 350 USD, tức là gấp 2,5 lần giá của Amazon Alexa hay Google Home. Họ sẽ tiếp tục kiếm tiền từ các sản phẩm phần cứng đắt tiền, trong khi các đối thủ khác đã chuyển hướng sang việc hạ giá thành phần cứng, tập trung kiếm tiền từ các dịch vụ và phần mềm phục vụ đời sống.
Apple nghĩ gì về điều này? Họ cho rằng, từ trước đến nay, họ vẫn làm thế và vẫn sống tốt. Chiến lược này được hãng áp dụng từ lần giới thiệu iPod năm 2001, và ngày càng hoàn thiện trong các đợt bán iPod, iPhone và iPad sau.
Còn các hãng khác thì như thế nào?
Khi so sánh với Amazon, chúng ta thấy điều ngược lại. Jeff Bezos - ông chủ Amazon - cho biết họ không thu được đồng nào từ việc bán Kindle, và thậm chí việc sản xuất Echo còn khiến hãng tiêu tốn hàng trăm triệu USD, trong khi Prime thì được xem như là một sản phẩm "lạc lối". Tuy nhiên, Amazon lại luôn kéo người dùng lại gần, bởi họ tin rằng nguồn lợi thực sự nằm ở các dịch vụ. Đúng là như vậy, ngày nay Amazon kiếm được bộn tiền từ Amazon Web Services. Tất cả những hạ tầng máy chủ hãng xây dựng cho các dịch vụ phục vụ người dùng của chính họ nay được hãng bán cho các nhà cung cấp dịch vụ trên toàn Internet.
Google cũng tương tự. Chiếc loa Google Home thực sự không mang lại lợi nhuận gì dưới danh nghĩa phần cứng, nhưng với thiết bị này, Google sẽ có thể tập trung vào những trải nghiệm người dùng thông qua các dịch vụ tích hợp với Google Home. Tiền nằm ở đó!
Các dịch vụ của Google, từ tìm kiếm trên Android - vốn miễn phí với mọi người dùng, ngay cả các nhà phân phối cũng không phải trả tiền để được cài Android trên điện thoại họ sản xuất. Lợi nhuận Google đến từ quảng cáo, và họ cũng luôn kéo người dùng lại gần mình, vì họ biết tiền thực sự nằm trong không gian số, chứ không phải nằm trong các thiết bị vật lý.
Amazon không bao giờ tiết lộ số lượng thiết bị Alexa mà hãng đã bán được - theo ước tính lên tới 10 triệu. Họ chỉ quan tâm là khi người ta yêu cầu khăn giấy toilet hay pizza Domino bằng thiết bị này, sản phẩm đó phải được Amazon sẵn sàng mang đến. Tương tự, Chromebook với chiến lược này đã và đang "ăn bớt" thị phần của iPad và Mac, bởi các trường học có thể trang bị cho học sinh của mình những chiếc laptop đầy đủ chức năng mà giá chỉ bằng 1/2 so với iPad (Macbook thì chỉ là giấc mơ khi giá nó vượt quá 1000 USD). Và thông qua Chromebook, Google sẽ có một lượng lớn người dùng sử dụng Chrome, Search, Google Docs, và nhiều dịch vụ khác có quảng cáo của hãng.
Chúng ta có thể thấy, Kindle hay Chromebook trông rất bình thường chứ không hào nhoáng như những siêu phẩm mà Jony Ive thiết kế. Tuy nhiên, thiết kế đẹp không phải lúc nào cũng hào nhoáng; trước hết bạn nên sản xuất hàng loạt một món hàng mà người ta có thể chi trả được, đó mới là nước đi hợp lý.
Đâu là lợi thế của Apple?
Quay trở lại với Apple, việc bán iPhone với giá "cắt cổ" có thể hủy diệt con đường kinh doanh của hãng. Chỉ 10% doanh thu của Apple đến từ dịch vụ. Hãng cũng dần hiểu rằng, phần cứng là một thứ khó kinh doanh trong năm 2017, do đó hãng đã từng nói các ứng dụng (app) chứ không phải điện thoại, hay tablet, mới là sản phẩm phát triển nhanh nhất của họ. Nhưng chúng ta nên nhớ, những app mà Apple nhắc đến, chẳng phải do họ tự tay làm ra, nhưng vẫn mang về cho hãng 30% số tiền bán được và còn nhiều khoản đến từ các giao dịch in-app.
Nói cách khác, dù rằng lợi nhuận từ mảng phần mềm của Apple là khá nhỏ nhưng nó lại đóng một vai trò chủ đạo trong hệ sinh thái của hãng. Apple không tự viết ứng dụng, nhưng lại vẫn có thể kiếm lời từ chúng, đúng là một phương thức kinh doanh quá hoàn hảo.
Vậy cuối cùng thì câu hỏi đặt ra là: liệu Apple có thể tiếp tục tăng gấp đôi lợi nhuận đến từ mảng phần cứng, "ngó lơ" mảng dịch vụ mà Amazon và Google nhắm đến hay không? Giả sử tầng lớp trung lưu ngày một suy giảm, và 63% người dân Mỹ không có đủ 500 USD trong tài khoản ngân hàng của họ, thì câu trả lời có lẽ là không.
Viễn cảnh có vẻ không được xán lạn lắm đối với Apple, và càng tệ hơn khi dường như những khách hàng tỉ đô của họ trong tương lai không phải người Mỹ, hay châu Âu, mà là châu Phi và Ấn Độ - những nơi mà muốn phổ biến, phần cứng phải có giá rẻ. Rõ ràng Apple sẽ rơi vào thế bất lợi. Người ta sẽ khen đường vát cong của iPhone 7 đẹp vượt trội so với Pixel, nhưng nếu cần một chiếc smartphone có thể chi trả được (và không phải cắn răng bỏ 100 USD thay màn hình mỗi khi hỏng) thì vẻ đẹp này xem ra hơi thừa thãi.
Tuy nhiên, Apple vẫn có một lợi thế cuối cùng, điều mà Amazon và Google không hề có: sự an toàn dữ liệu người dùng. Amazon và Google nổi tiếng về việc theo dõi dữ liệu người dùng, trong đó có việc ghi lại và phân tích mọi thứ chúng ta nói hay nhập vào, nhằm tìm cách bán một món hàng ngay khi người dùng cần đến. Apple không như thế!
Họ đầu tư mạnh mẽ vào việc phát triển các hàm API ngay trên thiết bị với chức năng học hỏi người dùng, và tạo nên những con chip đặc biệt nhằm mang lại khả năng AI mạnh mẽ lên thiết bị của hãng, mà về lý thuyết là không cần phải gởi dữ liệu lên đám mây - nơi chúng có thể bị truy xuất bởi chính phủ, các công ty quảng cáo... Apple còn xây dựng một chuẩn mực mã hóa xuyên thiết bị, giúp dữ liệu của người dùng được bảo mật gần như tuyệt đối. Chiếc loa HomePod cũng vậy. Những gì người dùng nói với Siri sẽ được mã hóa, mọi câu hỏi riêng tư sẽ không được liên kết vào tài khoản Apple ID.
Rõ ràng, Apple sẽ buộc phải làm một cuộc trao đổi nhằm bảo vệ sự riêng tư của khách hàng. Không biết liệu họ có thành công không, nhưng ít nhiều chúng ta đã thấy được một bức tranh rõ nét hơn về ván bài mà Apple sẽ chơi trong thập kỷ đến: họ sẽ tiếp tục khiến người dùng trả tiền nhiều hơn bình thường cho phần cứng, không chỉ vì nó có thiết kế đẹp, mà nó còn hoạt động một cách riêng tư nhất có thể.
