Người không mê nhạc trẻ có lẽ cũng từng nghe đến Sơn Tùng MTP. Thành công trong âm nhạc đã giúp Sơn Tùng trở thành cái tên được săn đón làm đại diện thương hiệu cho các nhãn hàng. Một dòng điện thoại của Oppo vừa ra mắt công phu với phim ngắn có sự góp mặt của anh, chưa đầy 1 tuần đã có hơn 5 triệu lượt xem. Tương tự, Thanh Hằng, Issac... là những gương mặt gắn với thương hiệu đối thủ Samsung. Tuy vậy, đại diện thương hiệu (brand ambassador) không chỉ là hình thức duy nhất tận dụng được hình ảnh của những người nổi tiếng và có tầm ảnh hưởng (thuật ngữ thường dùng là Influencer hay Key Opinion Leader - KOL).
Bảng giá của người có ảnh hưởng
Gần đây, khi mạng xã hội xuất hiện, các hoạt động liên quan tới nhóm người này ngày càng trở nên sôi động và hình thành nên một thị trường giá trị không nhỏ. Tại Trung Quốc, giá trị ngành “wang hong” (người nổi tiếng trên mạng) năm 2016 lên tới 8,2 tỉ USD, theo báo cáo của Viện Khoa học Xã hội Trung Quốc. Theo Công ty Nghiên cứu Analysys có trụ sở tại Bắc Kinh, năm 2018, con số này dự báo tăng lên 15,5 tỉ USD.
Độ phủ (reach), sự liên quan đến nhãn hàng (relevance) và khả năng tác động đến người tiêu dùng (resonance) là 3 tiêu chí để nhãn hàng quyết định hợp tác với một KOL. Tùy theo độ nổi tiếng, KOL được chia thành 3 nhóm. Top đầu là những ngôi sao, ca sĩ, diễn viên... có độ phủ rộng, tuy không phải ngôi sao nào cũng liên quan đến ngành hàng kinh doanh của thương hiệu. Nhóm thứ 2 là những trendsetter (người tạo xu hướng). Họ là những chuyên gia trong một lĩnh vực nhất định, như beauty blogger về làm đẹp, food blogger nổi danh trong lĩnh vực nấu nướng hay các gym expert chuyên luyện tập thể hình. Nhóm này có độ liên quan đến nhãn hàng và tác động đến người dùng mạnh nhất nhưng độ phủ không rộng rãi bằng các ngôi sao. Cuối cùng, nhóm engagement, seeder, không nổi tiếng nhưng chiếm hơn 90% cộng đồng influencer, là những người tương tác với các hoạt động trên mạng của nhãn hàng.
Phi Nguyễn, CEO của Hiip, platform kết nối nhãn hàng và KOL, cho biết Hiip đang làm việc với hơn 2.000 KOL có trên 5.000-10.000 fan hâm mộ thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau. Ngành nào cũng có cách để sử dụng KOL, có cả những ngành nghề đặc thù như xây dựng, y tế. Tuy vậy, theo các chuyên gia chia sẻ với NCĐT, làm đẹp, mỹ phẩm, thời trang, hàng tiêu dùng và bán lẻ là những ngành KOL đem lại hiệu quả dễ thấy.
Du lịch, ngành trước đây ít hợp tác với KOL, giờ cũng bắt nhịp trào lưu khi tài trợ cho những chuyến đi của các sao lớn, nhỏ để được check-in hoặc đánh giá địa điểm trên mạng xã hội. Một resort vừa ra mắt tại Phú Quốc đã hợp tác với Min và Mr A, những ca sĩ đang “hot” và có được màn trình làng gần 20 triệu lượt xem. Tiếp theo, thay vì chi tiền cho các KOL nổi tiếng, resort này tiếp tục nhắm đến các blogger du lịch với những bài đánh giá “chất” và lọt vào top những resort mới phải trải nghiệm trong năm của giới trẻ.
Mới đây, series phim ngắn 3 tập “Khổ vì đẹp” của Samsung Galaxy J đã gây bão trên YouTube với 18 triệu lượng xem vì sự tham gia của các KOL có ngoại hình đẹp, nội dung phim độc đáo. Các tính năng của điện thoại Galaxy J như chống nước, chống va đập, selfie trong bóng tối... đều được những nhân vật nổi tiếng truyền tải tới người xem một cách rất tự nhiên và ấn tượng.
Mỗi chiến dịch social marketing như Samsung đang sử dụng thường kết hợp cả 3 nhóm KOL để cho kết quả tối ưu. Mỗi chiến dịch có thể sử dụng vài chục, thậm chí vài trăm KOL, tùy thuộc vào ngân sách và thời gian. Giá mỗi status đăng trên Facebook của KOL có đề cập khéo léo đến sản phẩm/dịch vụ, ít hơn 100 chữ thấp nhất là 5-10 triệu đồng, cao có thể lên đến trên 50-200 triệu đồng. Các sao ký với nhãn hàng này thường không được ký với nhãn đối thủ ít nhất là 3 tháng.
 |
Thời thế tạo KOL
Theo Skyperry, một agency về booking KOL cho biết ở Việt Nam, những KOL có trên 100.000 fan ngày một nhiều, tỉ lệ những micro-influencer có từ 50.000-1 triệu người theo dõi cũng tăng lên, thị trường quảng cáo thông qua KOL cũng trở nên phình to và đa dạng.
Theo thống kê của WeAreSocial, mỗi người Việt Nam dành 5 tiếng trên internet mỗi ngày, trong đó, hết 3 tiếng được dành cho mạng xã hội. Một báo cáo của Hiệp hội Quảng cáo và Niềm tin Toàn cầu Nielsen, với một sản phẩm, 92% người tiêu dùng tin vào lời giới thiệu của bạn bè và người thân hơn là quảng cáo của nhà sản xuất. “Do người mua hàng đa kênh kết nối internet nhiều hơn nên họ sẽ chủ động hơn trong việc tìm hiểu thông tin về thương hiệu và sản phẩm họ sắp bỏ tiền ra mua. Hình thức phổ biến là họ sẽ tìm hiểu thông tin trên website, đọc các đánh giá về thương hiệu hay sản phẩm và tham khảo ý kiến từ những người xung quanh”, đại diện Nielsen Việt Nam cho biết.
Trong thị trường quảng cáo trực tuyến hàng tỉ USD tại Việt Nam, YouTube, Google và Facebook đang chiếm 60-70% doanh thu quảng cáo. Theo báo cáo Chỉ số Thương mại Điện tử Việt Nam 2017, 46% doanh nghiệp cho biết quảng cáo trên mạng xã hội đạt hiệu quả cao trong khi tỉ lệ này ở công cụ tìm kiếm là 44%.
Những con số này cho thấy sự lên ngôi của mạng xã hội trong kinh doanh, kéo theo đó là thị trường của những người nổi tiếng trên mạng xã hội. Không chỉ những doanh nghiệp nhỏ mà các nhãn hàng lớn cũng lựa chọn KOL trong các chiến dịch truyền thông và marketing của mình. Một báo cáo mới từ Salesforce cho thấy rằng 70% các thương hiệu đang gia tăng mức chi tiêu cho các phương tiện truyền thông xã hội trong những năm sắp đến.
Lựa chọn đúng những cá nhân này là yêu cầu quan trọng nhất với nhãn hàng. Độ nổi tiếng, lượng người theo dõi... đều không quan trọng bằng kết quả tương tác trả về cho nhãn hàng (được đo bằng lượt thích, bình luận, chia sẻ). Tỉ lệ số lượt nhắc đến thương hiệu (brand mention) cho biết chi phí đầu tư cho người nổi tiếng trên mạng xã hội đem lại bao nhiêu phần trăm lợi ích quảng bá thương hiệu. Các ngôi sao vì thế thường có đội ngũ chuyên trách trả lời bình luận, dẫn đường link, tư vấn... nhằm tăng tương tác để giữ độ hấp dẫn và giá của các hợp đồng quảng cáo.
Theo cách nghĩ thông thường, một hãng kem dưỡng da muốn quảng bá sản phẩm thường nghĩ đến đầu tiên là hoa hậu, người mẫu, hot girl... Song nếu dùng công cụ để quét lượng người theo dõi Facebook của cô thì hơn 70% là nam giới, không phải đối tượng mục tiêu của kem dưỡng da. Phi Nguyễn cho biết, Hiip đã phải sớm đầu tư cho thuật toán để chọn lọc những KOL phù hợp với các tiêu chí của nhãn hàng (ngân sách, KPI...) để giới thiệu KOL phù hợp và đem lại giá trị thật cho khách hàng.
Một nghiên cứu của McKinsey cho thấy tiếp thị thông qua truyền miệng từ người này đến người khác tạo ra doanh thu gấp đôi quảng cáo trả tiền. So sánh với những kênh truyền thông số khác, sử dụng KOL ít tốn kém hơn hẳn và thường chỉ chiếm 1/10 ngân sách quảng bá. Chia sẻ với NCĐT, một đơn vị cho biết ngân sách một thương hiệu nhỏ dành cho KOL khoảng 500 USD/chiến dịch, còn thương hiệu lớn thường không quá 6.000USD.
Tác dụng của KOL là đẩy lượt bán hàng (dễ thấy với những sản phẩm giá trị vừa và nhỏ), giúp phổ biến thương hiệu đến số đông và xây dựng lòng tin của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ mà họ quảng bá. Song, KOL không hẳn không có mặt xấu khi có nhiều công ty vô tình hay cố ý sử dụng ảnh hưởng của những cá nhân này để hạ bệ, bêu xấu uy tín đối thủ... Món ngon nào ăn mãi cũng ngán. Người tiêu dùng không mong đợi các thương hiệu bán hàng cho họ, họ chỉ muốn được giải trí và thông tin phù hợp. Vì vậy, khi khán giả ngày càng tinh ý với các quảng bá của KOL, thì nhãn hàng phải tìm những cách làm sáng tạo và mới lạ hơn, để có được những chiến dịch có giá trị thực lan tỏa trong cộng đồng.
