Khi iPhone lần đầu tiên ra mắt cách đây 10 năm, đó là một sản phẩm sáng tạo làm thay đổi toàn bộ thị trường di động. Một chiếc smartphone không có bàn phím cứng, thay vào đó nó được điều khiển dưới đầu ngón tay như có ma thuật. Nó mang thiết kế hứa hẹn sẽ bị đối thủ trên thị trường copy, mô phỏng.
Nhưng iPhone cũng là một ví dụ kinh điển về việc làm thế nào một người chơi dẫn đầu thị trường có đủ khả năng để duy trì việc ra mắt các tính năng mới hấp dẫn – thậm chí khi nó không còn mới nữa. Lịch sử của iPhone là một trong những sự cải thiện dần dần được nhấn mạnh bởi một số đột phá ngắn của sáng tạo và cải tiến.
Dù bạn có phải là fan của Apple hay không, không thể phủ nhận một thực tế rằng những sáng tạo của Apple đã định hình ngành công nghiệp smartphone một cách sắc nét. Đó là những thiết bị màn hình cảm ứng, màn hình đa chạm, cuộc gọi FaceTime, trợ lý ảo Siri, cửa hàng ứng dụng, màn hình retina, định kỳ cập nhật phần mềm...
Chúng ta cũng đã chứng kiến một số thứ Apple đã đổi mới, đặc biệt liên quan đến giao diện người dùng, phần mềm và kích cỡ màn hình. Tất nhiên, tiến trình đổi mới đôi khi diễn ra chậm chạp (bạn có còn nhớ Apple phải mất bao lâu để đưa tính năng cắt/dán/sao chép lên iPhone không?), nhưng nó vẫn được duy trì.
Song cũng không thể phủ nhận rằng Apple có rất nhiều mánh lới trong nhiều năm qua để duy trì sự thành công của iPhone.
Về bán hàng, Apple là hãng đầu tiên tạo ra trào lưu xếp hàng trắng đêm để "đặt gạch" mua iPhone. Những hình ảnh về hàng người màn trời chiếu đất trước cửa hàng Apple Store, về niềm sung sướng của những khách hàng đầu tiên sở hữu iPhone mới đã góp phần thần thánh hoá iPhone, được ví như "chiếc điện thoại của Chúa".
Đến nay vẫn còn có người xếp hàng mua iPhone, dù không còn được náo nhiệt như trước
Hầu như lần nào cũng vậy, trước và sau khi model mới bán ra thị trường, tràn ngập tin tức "rò rỉ" cháy hàng, khan hàng vì vô số lý do như cầu vượt quá cung, thiếu linh kiện, vật liệu khan hiếm... Tuy nhiên, chiêu bài khan hàng, cháy hàng iPhone cũng dần dần sáng tỏ, bằng chứng gần đây nhất là trường hợp iPhone 7/ 7 Plus.
Chỉ sau khi ra mắt có hơn 1 tuần (hồi tháng 9/2016), Apple tuyên bố iPhone 7 Plus - chiếc smartphone với màn hình lớn hơn - đã "cháy hàng" ở tất cả các màu. Trong khi đó, iPhone 7 đã tạm hết hàng đối với màu mới đen bóng Jet Black. Sau đó, tại các cuộc họp với các nhà đầu tư, CEO Apple là ông Tim Cook luôn khẳng định nhu cầu iPhone 7 rất cao, vượt xa so với cung, rằng iPhone 7 sẽ giúp Apple lấy lại được đà tăng trưởng doanh số iPhone vốn đang trên đà suy giảm. Thực tế thì thế nào? Đến đầu tháng 12/2016 có tin Apple đang giảm đơn đặt hàng sản xuất iPhone 7 do đà bán iPhone 7 sôi nổi thời gian đầu đã bắt đầu phai nhạt. Hãng nghiên cứu thị trường IDC cho rằng doanh số iPhone quý I/2017 tiếp tục giảm dù iPhone 7 đã bán ra thị trường.
Apple cũng là hãng đưa nỗi ám ảnh về sản phẩm mỏng hơn, nhẹ hơn tới mức cực đoan điên rồ (hy sinh các tính năng khác hữu ích hơn như gia tăng thời lượng và độ bền của pin) bằng thủ thuật tinh vi về ánh sáng. Điển hình phải kể đến là chiếc iPhone 6 có độ dày 6,9 mm, mỏng hơn khoảng 9% so với iPhone 5s đời kế trước. Tuy nhiên, tại buổi ra mắt, nhìn trên bức ảnh Apple công bố, iPhone 6 có vẻ mỏng hơn iPhone 5s tới 20% – 30%! Tại sao? Đây thực ra là kết quả của một mẹo nhỏ về ánh sáng: Chiếc 5s có thiết kế vuông vắn nên khi được chiếu sáng từ hai cạnh, các cạnh của nó sáng rõ. Trong khi đó iPhone 6 và 6 Plus có viền cong, lại được đánh sáng trực tiếp khiến phần cong trên viền bị bóng đen. Sự thay đổi về ánh sáng tạo ấn tượng rằng hai chiếc iPhone mới mỏng hơn thế hệ cũ rất nhiều. Ngoài ra, để đạt được độ mỏng như vậy, Apple buộc phải hy sinh để phần camera lồi lên. Tuy nhiên, với người dùng thì về tổng thể iPhone 6 vẫn là chiếc smartphone mỏng, còn cục bướu ở lưng nhỏ, lại đằng nào cũng đeo bao nên không thành vấn đề.
iPhone 6 ra mắt ấn tượng, trông như mỏng hơn iPhone 5S 20%-30%!
Tuy nhiên, không phải lúc nào chiêu thức của Apple cũng thành công như với trường hợp iPhone 5c và iPhone SE. Apple tuyên bố iPhone 5c (2012) và iPhone SE là những sản phẩm sáng tạo, đơn giản hơn, thiết yếu hơn nhưng vẫn đầy sức mạnh của một chiếc iPhone đời mới. Nhưng nhiều nhà phân tích cho rằng đây chỉ là những vũ khí để Apple vươn xa hơn tới các thị trường mới nổi, quét khách hàng ở khắp các phân khúc thị trường. Có điều, với giá bán đắt đỏ trong khi bề ngoài trông lại "rẻ tiền" hơn so với iPhone đương thời nên cả hai sản phẩm đều là những cú trượt của Apple.
Sáng tạo là rất khó, không thể liên tục và sòn sòn như gà đẻ trứng, do đó những thứ mới mẻ trên iPhone dần dần đều chỉ là cải tiến với chính bản thân nó chứ không còn mang tính "cách mạng" như trước nữa. Khi thiết kế không thay đổi - iPhone 3G là một thiết kế mới, sau đó là bản sao iPhone 3GS, iPhone 4 là thiết kế mới, tiếp đến bản sao iPhone 4s, tương tự với iPhone 5 và iPhone 5s, iPhone 6 và iPhone 6s, kéo dài đến iPhone 7 - và những tấm thẻ bài về phần cứng như cấu hình không còn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng, Apple tung ra con bài màu sắc sản phẩm để giúp người dùng phân biệt các đời iPhone. Cùng với tung ra thông tin về tính đặc sắc của màu mới, quá trình tạo ra màu sắc đó phức tạp thế nào, Apple còn đặc biệt chú trọng đặt tên cho màu sắc iPhone như iPhone vàng hồng, iPhone vàng, iPhone đen Jet black... khiến cho người hâm mộ iPhone lại phát cuồng với nó. Nhưng thực tế sử dụng lại không như kỳ vọng. Như trường hợp model iPhone Jet Black ban đầu là màu bán chạy nhất, thậm chí còn bị chợ đen đẩy giá lên cao hơn nhưng sau đó doanh số iPhone Jet Black bị chậm lại do có nhiều báo cáo máy dễ bị trầy xước, bám vân tay.
Điều này có thể đúng với trường hợp iPhone 8 tới đây. Mặc dù sản phẩm chưa ra mắt, nhưng một số nhà phân tích đã dự đoán ra các tính năng có thể không có ích. Chẳng hạn như iPhone 8 có thể hỗ trợ sạc không dây nhưng Samsung và các hãng smartphone Android khác đã có và nó chưa trở thành một tính năng thiết yếu. Đến tính năng AR (thực tế tăng cường) cũng có thể là một chiêu trò quảng cáo bởi cho đến nay công nghệ hỗ trợ AR trên điện thoại sẽ không đủ mạnh để tạo ra trải nghiệm thực tế tăng cường tốt nhất.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy là nhiều tính năng iPhone khi ra mắt bị các chuyên gia đánh giá là chiêu trò – như bỏ cổng Lightning, bảo mật vân tay, TouchID, USB Type C, trợ lý ảo, Live Photo, Nano Sim, bỏ cổng tai nghe 3.5... – nhưng sau đó nó lại trở thành xu hướng của smartphone. Điều này được lý giải là ban đầu có thể những tính năng này chưa thực sự hữu dụng nhưng sau đó với sự tiến bộ của công nghệ, chúng đã được hoàn thiện hơn và có ích hơn.
Song hơn cả, theo các chuyên gia truyền thông, chiêu marketing thông minh nhất của Apple là hãng luôn nhắc đến sản phẩm của mình như là con người chứ không phải là vật thể. Từ thời Steve Jobs, CEO Apple đã qua đời năm 2011, khi nói về iPod, iPhone, iPad, ông thường nói "iPhone làm thế này", thay vì "chiếc iPhone làm thế này". Dám chắc là hầu hết mọi người không để ý đến điều này nhưng nó lại rất hiệu quả. Vì sao? Bởi nó truyền tải nhiều thông điệp mạnh mẽ về Apple: Sản phẩm của chúng tôi là duy nhất và rất có giá trị, rất hiểu người sử dụng chứ không phải là vật vô tri vô giác. Chúng tôi không nói về sản phẩm của mình như cách các đối thủ đang nói. Một khi bạn đã chú ý đến nó thì nó xuất hiện ở mọi nơi. Steve Jobs, sau này là Tim Cook làm như vậy trong các bài phát biểu; đưa vào các quảng cáo và khiến người ta tin vào slogan "Think Different" (Nghĩ khác) của Apple, chứ không đơn thuần là một khẩu hiệu suông.
Nói gì thì nói, dù là về công nghệ hay marketing, Apple đều là người dẫn đầu. Có điều, marketing không thể phù phép cứu vãn được mãi nếu như công nghệ thiếu sự sáng tạo. Bằng chứng là doanh số iPhone đã bắt đầu tụt giảm từ năm 2016. Song doanh số iPhone giảm nhiệt cuối cùng sẽ là điều tốt, cho cả người tiêu dùng và Apple bởi nó sẽ thúc đẩy Apple sáng tạo hơn nữa để đưa ra những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn.
Theo Tạp chí Diễn đàn đầu tư
