Nguyên nhân sự sụp đổ của Tesla tại thị trường xe điện Trung Quốc

Huang Jiaxue – một doanh nhân ở Ôn Châu (Trung Quốc), đã rất vui mừng khi nhận được chiếc Tesla Model 3 vào cuối năm ngoái. Chiếc xe có kiểu dáng đẹp, thân thiện với môi trường và thậm chí còn được sản xuất trong nước. Tuy nhiên, vào tháng 5 vừa rồi, anh đã nhanh chóng bán chiếc xe và chịu lỗ 25% với mức giá 249.000 tệ (38.600 USD). Huang chia sẻ: "Lý do là lo ngại về vấn đề an toàn". Anh đề cập đến những bài báo trong nước về hệ thống phanh của Tesla bị hỏng. Anh nói: "Đọc tin tức về việc này mỗi ngày khiến tôi sợ lái xe".

Cho đến nay, có rất ít bằng chứng cụ thể cho thấy hệ thống phanh trên những chiếc Tesla sản xuất tại Trung Quốc có điều bất ổn. Tuy nhiên, một điều rõ ràng rằng "kỳ trăng mật" của Elon Musk ở thị trường đông dân nhất thế giới đã đi đến hồi kết. Sau khi bước đi trên thảm đỏ, được giới chức Bắc Kinh ca ngợi, Tesla hiện phải suy nghĩ lại về chiến lược của mình, từ dịch vụ khách hàng cho đến quan hệ công chúng ở một thị trường then chốt cho tham vọng dài hạn của vị tỷ phú người Mỹ.

Tháng trước, chính quyền Trung Quốc đã ra lệnh thu hồi gần như toàn bộ xe Tesla đang được bán trong nước, tức là hơn 285.000 chiếc, để xử lý lỗi phần mềm. Nguyên nhân là do giới chức lo ngại về việc xe Tesla có thể gửi dữ liệu về Mỹ. Hơn nữa, các hãng ô tô điện địa phương như Nio và Xpeng đang đặt ra thách thức về sự thống trị đối với Tesla.

Những tình huống như vậy lại không hề xa lại với hầu hết doanh nghiệp nước ngoài ở Trung Quốc. Tại quốc gia này, tâm lý người tiêu dùng rất dễ bị lung lay vì những cơn bão truyền thông trên mạng xã hội. Và đây cũng chính là một vấn đề: "vầng hào quang" của Tesla và Elon Musk có thể không còn có thể giúp họ tránh được những rủi ro ở Trung Quốc.

Bill Russo – cựu CEO của Chrysler, hiện là CEO của công ty tư vấn Automobility cho biết đây chính là phát súng cảnh cáo đầu tiên đối với Tesla, họ cần phải biết rõ ranh giới và đừng quá phô trương với sự thành công của mình. Ông nhận định: "Họ không thể vươn xa nếu quá kiêu ngạo".

Trước đó, Bắc Kinh đã rất hào phóng với Tesla. Các nhà hoạch định chính sách của Trung Quốc muốn chứng minh rằng họ vẫn mở cửa cho hoạt động kinh doanh quốc tế. Tuy nhiên, trong bối cảnh biên giới Trung Quốc vẫn đóng cửa và Tổng thống Joe Biden nêu rõ Mỹ và Trung Quốc vẫn là đối thủ, thì sự thân thiện đó đã dần mờ nhạt.

Những tín hiệu về lập trường cứng rắn ở với Tesla bắt đầu xuất hiện vào đầu tháng 2, khi các cơ quan bao gồm Cục Quản lý Nhà nước về Quy chế Thị trường triệu tập các giám đốc điều hành để thảo luận về chất lượng và mức độ an toàn của xe Tesla. Sau đó, Tesla nhanh chóng nhận lỗi về những thiếu sót.

Tại Triển lãm ô tô Thượng Hải hồi tháng 4, một phụ nữ cho rằng chiếc Model 3 của cô bị lỗi phanh và là nguyên nhân gây ra tai nạn, khiến gần như toàn bộ 4 người thân thiệt mạng. Do đó, một cuộc biểu tình phản đối đã diễn ra ngay tại gian hàng của Tesla.

Ban đầu, phản ứng của Tesla khá gay gắt, khi giám đốc quan hệ đối ngoại Grace Tao cho rằng người phụ này đang bị thao túng và cho biết chiếc xe của cô vẫn hoạt động bình thường khi xảy ra tai nạn. Tuy nhiên, những lời chỉ trích nhanh chóng tràn ngập mạng xã hội và phương tiện truyền thông, hãng xe điện buộc phải đưa ra lời xin lỗi.

Tesla hiện đang nỗ lực xây dựng mối quan hệ với truyền thông địa phương và những người có tầm ảnh hưởng trên các nền tảng như Weibo và WeChat để xây dựng lại hình ảnh thương hiệu của mình tại thị trường Trung Quốc. Ngoài ra, Phó chủ tịch Tesla Trung Quốc Tom Zhu cũng gặp mặt truyền thông trực tiếp nhiều hơn trước đây và hiện là người đưa ra quyết định đối với các vấn đề truyền thông.

Theo công ty nghiên cứu JL Warren Capital, sau sự việc tại triển lãm ô tô, số lượng đơn đặt hàng mới của Tesla trong khoảng thời gian vài tuần đã giảm tới 50%. Có thể thấy, nhu cầu của người tiêu dùng đã sụt giảm khá rõ ràng.

Giờ đây, câu hỏi lớn nhất với Tesla là liệu chính phủ Trung Quốc có thay đổi cách tiếp cận với họ hay không. Cho đến gần đây, thỏa thuận "không lời" giữa Musk và Bắc Kinh dường như có câu trả lời tương đối rõ ràng. Để có được sự hỗ trợ của Trung Quốc, công ty sẽ sử dụng thương hiệu và chuyên môn công nghệ cao nhằm thu hút người tiêu dùng Trung Quốc đối với các dòng xe điện, đồng thời thúc đẩy sản xuất các loại ô tô điện khác trong nước phát triển.

Tuy nhiên, theo Tu Le – cựu giám đốc điều hành của Ford và hiện là giám đốc hãng tư vấn Sino Auto Insights, năng lực kỹ thuật của các hãng xe điện Trung Quốc như Nio, Xpeng ngày càng tăng đồng nghĩa với việc tầm ảnh hưởng của Tesla tại thị trường xe điện Trung Quốc bị giảm đi đáng kể. Để đạt được mục tiêu tham vọng đối với phương tiện chạy bằng điện, chính phủ Trung Quốc sẽ cần Tesla mang đến sự thúc đẩy cho lĩnh vực này.

Theo Bloomberg