Giám đốc điều hành Mark Zuckerberg đang đặt cược tương lai của Instagram vào tính năng Reels - tính năng video ngắn nhằm cạnh tranh trực tiếp với TikTok.
Nghiên cứu nội bộ của công ty cho thấy Meta còn rất nhiều việc để cải thiện tính năng này.
Người dùng Instagram đang dùng tổng cộng 17,6 triệu giờ mỗi ngày để xem Reels, chưa bằng 1/10 trong tổng số 197,8 triệu giờ mà người dùng TikTok sử dụng hằng ngày, theo một tài liệu được The Wall Street Journal tổng hợp nghiên cứu. Theo tài liệu, mức độ tương tác trên Reels đã giảm 13,6% so với tháng trước và quan trọng hơn khi “hầu hết người dùng Reels không có bất kỳ sự tương tác nào.”
Một trong các lý do được nêu ra là Meta vẫn đang loay hoay tuyển người làm nội dung cho Reels. Tài liệu cho biết, có khoảng 11 triệu người sáng tạo đang sử dụng nền tảng này ở Mỹ, nhưng 2,3 triệu người trong số đó, tương đương 20,7% đăng bài trên Reels mỗi tháng.
Phát ngôn viên của Meta, Devi Narasimhan, mô tả dữ liệu về giờ xem của người dùng là lỗi thời và không được thực hiện với phạm vi toàn cầu. Cô cho biết lượng người dùng tham gia sử dụng Reels hiện vẫn đang tăng lên đều theo hàng tháng.
“Chúng tôi vẫn còn nhiều việc phải làm,” cô nói. “Tuy nhiên, những người sáng tạo và doanh nghiệp đang dần nhận thấy những kết quả đầy hứa hẹn. Không chỉ thế, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của chúng tôi đang nhanh hơn kỳ vọng vì ngày càng có nhiều người xem, tạo và kết nối thông qua tính năng Reels hơn bao giờ hết.”
Reels ra mắt vào tháng 8/2020, đầu tiên trên Instagram và sau đó trên Facebook. Đầu năm nay, Zuckerberg cho biết đây là một trong những tính năng phát triển nhanh nhất của công ty từ trước đến nay. Dù vậy, chính nghiên cứu nội bộ cho thấy, gần một phần ba video Reels được tạo trên một nền tảng khác, chủ yếu là TikTok. Meta từng cho biết sẽ hạn chế khả năng lên xu hướng của những video này, nhưng thực tế vẫn xuất hiện đầy rẫy. Kết quả là, người dùng Reels thường phải xem video được "tái chế" từ nền tảng khác thay vì các nội dung sáng tạo mới.
Được biết, việc phát triển tính năng Reels đã diễn ra cấp bách sau một năm khó khăn đối với công ty truyền thông xã hội. Vào tháng 7, Meta đã báo cáo sự sụt giảm doanh thu lần đầu tiên của mình, một phần là do những thay đổi của Apple Inc. đối với hệ điều hành của iPhone đã tạo ra một sự sụt giảm lớn trong khả năng phân phối quảng cáo được cá nhân hóa của Meta. Công ty cũng gặp khó khăn trong việc giữ chân người dùng tuổi teen khi họ đang dần bị thu hút bởi các đối thủ cạnh tranh như TikTok. Tính đến thứ Sáu, giá trị thị trường của Meta đã giảm hơn 620 tỉ USD kể từ khi đạt đỉnh hơn một năm trước.
Meta đã nói rằng tính năng Reels chiếm 1/5 thời gian mọi người dành trên Instagram và cho rằng lượng người dùng tương tác với Reels trên Instagram và Facebook đã tăng hơn 30% trong quý 2.
“Chúng tôi đang thấy những kết quả đầy hứa hẹn trong việc triển khai Reels”, Giám đốc điều hành Instagram Justin Osofsky cho biết trong một cuộc phỏng vấn. “Nhưng như những gì đã chia sẻ, chúng tôi biết mình vẫn còn nhiều việc phải làm.”
Ông cho biết Reels chiếm hơn một nửa nội dung mà người dùng Instagram chia sẻ với nhau trong các tin nhắn riêng tư. Ông nói, việc người dùng có thể dễ dàng chia sẻ Reels với bạn bè giúp tính năng này khác biệt với những dịch vụ khác.
Các nhà sáng tạo nội dung
 |
Ảnh: Wall Street Journal |
Landen Purifoy, một người sáng tạo 22 tuổi ở Plano, Texas, tạo video cho TikTok và các nền tảng khác, chủ yếu anh ấy tạo ra các video với âm nhạc vui nhộn. Nhiều bài đăng của anh ấy nhận được hơn một triệu lượt xem trên TikTok.
Mùa xuân này, Purifoy đã đăng cùng một video trên TikTok, YouTube Shorts, Snapchat, Spotlight và Instagram Reels. Video đã nhận được hàng triệu lượt xem trên mọi nền tảng ngoại trừ Instagram. Tại nền tảng Reels video của anh chỉ có hơn 100.000 lượt xem.
"Sẽ chẳng có ai tạo nội dung gốc cho Reels. Nó không mang lại ý nghĩa gì cả", Purifoy nhận xét.
Để khuyến khích những người dùng như ông Purifoy đăng nhiều hơn, năm ngoái Meta đã thông báo rằng họ sẽ khởi động một quỹ để trả cho những người sáng tạo tổng cộng 1 tỉ USD vào cuối năm nay. Tài liệu nội bộ cho biết Instagram Reels cho đến nay mới chỉ thanh toán 120 triệu USD. Dù vậy, đại diện Meta nhấn mạnh "số liệu này đã cũ".
Nhận thức người dùng thay đổi
Được biết ,hoạt động kinh doanh quảng cáo của Meta vẫn còn rất lớn, tạo ra doanh thu trên mỗi người dùng cao hơn nhiều so với TikTok. Năm 2021, Facebook và Instagram tạo ra doanh thu tại thị trường Hoa Kỳ lần lượt là 32 tỉ USD và hơn 21 tỉ USD so với chỉ 3 tỉ USD của TikTok, theo ước tính trong một báo cáo tháng 8 của Bernstein Research.
Mặc dù vậy, hoạt động quảng cáo của Meta phải đối mặt với những khó khăn, đặc biệt là từ những thay đổi liên quan đến quyền riêng tư từ Apple được triển khai vào năm ngoái. Trước đó, công ty cho biết họ dự tính sẽ chỉ đạt doanh thu 10 tỉ USD trong năm nay do những thay đổi này.
Các tài liệu cho thấy Meta cũng tiếp tục đấu tranh với nhận thức của người dùng. Meta từ lâu đã khảo sát người dùng về nhận thức của họ đối với hoạt động kinh doanh của mình, chuyển đổi câu trả lời thành điểm phần trăm. Tỷ lệ người dùng Instagram nghĩ rằng công ty “quan tâm” đến họ đã giảm từ gần 70% vào năm 2019 xuống còn khoảng 20% vào đầu mùa hè này. Đối với câu hỏi liệu sản phẩm có “tốt cho thế giới” hay không, điểm số đã giảm từ hơn 60% vào năm 2019 xuống còn 45%.
Tuy nhiên, không chỉ Meta mà nhận thức người dùng về các nền tảng truyền thông xã hội đã thay đổi sâu sắc. Ngay cả chính TikTok và các nền tảng khác cũng đang làm dấy lên lo ngại về các khía cạnh và ảnh hưởng không lành mạnh của chúng đối với người dùng trẻ.
Các công ty truyền thông xã hội khác cũng đã thay đổi mô hình kinh doanh của họ. Snap Inc., nhà sản xuất ứng dụng Snapchat phổ biến, cho biết vào cuối tháng trước, họ đã sa thải 20% nhân viên, tạm dừng công việc trong một số dự án và tổ chức lại hoạt động của mình.
Meta, về cơ bản đã đi tiên phong trên mạng xã hội khi Zuckerberg ra mắt Facebook từ ký túc xá tại đại học Harvard vào năm 2004, từ lâu đã trở thành gã khổng lồ trong ngành.
Trong những năm qua, công ty đã kiên cường, thực hiện một số thay đổi chiến lược để giải quyết những vấn đề trong bối cảnh cạnh tranh. Năm 2012, Zuckerberg đã ưu tiên các sản phẩm cho thiết bị di động của Facebook. Vài năm sau, công ty ra mắt tính năng xóa bài đăng, bắt đầu với Instagram Stories. Vụ việc này khiến Facebook nhận những lời chỉ trích rằng khi người dùng cho rằng nền tảng này đã sao chép một trong những tính năng của Snapchat.
Mặc dù quãng được phát triển rất khó khăn nhưng công ty vẫn duy trì vị trí thống trị trên mạng xã hội trong gần hai thập kỷ và đạt được giá trị thị trường hơn 1 nghìn tỉ USD trong một thời gian ngắn.
Sự bùng nổ về mức độ phổ biến của TikTok là một thách thức lớn. Ứng dụng do ByteDance Ltd. có trụ sở tại Bắc Kinh sở hữu, đã ra mắt tại Hoa Kỳ cách đây chưa đầy 5 năm. Nền tảng ban đầu đã vướng phải chỉ trích do thuộc sở hữu của Trung Quốc, nhưng điều này vẫn không thể ngăn cản sự phổ biến của nó.
Tiktok đã công bố mức tăng trung bình hàng năm là 67% trong khoảng thời gian người dùng bỏ ra hằng ngày để sử dụng ứng dụng ở Hoa Kỳ từ năm 2018 đến năm 2021, vượt xa các đối thủ của nó, theo báo cáo tháng 8 của Bernstein. Facebook và Instagram cũng đã công bố mức tăng trung bình hàng năm lần lượt là 9% và 11% trong cùng một giai đoạn.
Sau khi TikTok trở nên phổ biến trong bối cảnh phong tỏa do Covid-19 vào đầu năm 2020, cả Meta và YouTube, do Google sở hữu, đều đã tung ra các sản phẩm video dạng ngắn của riêng họ. Zuckerberg đã coi Reels là định dạng nội dung phát triển nhanh nhất của công ty, nhưng TikTok vẫn duy trì vị trí dẫn đầu của mình.
Những kỳ vọng mà Meta đặt ra cho tính năng Reels là rất lớn vì dịch vụ này là trung tâm của nỗ lực đổi mới cách thức hoạt động của công ty.
Facebook và Instagram đã thành công do thuật toán ưu tiên hiển thị cho người dùng nội dung từ bạn bè, gia đình và những người khác mà họ theo dõi. TikTok đã thành công bằng cách làm ngược lại, hiển thị cho người dùng nội dung từ các tài khoản được đề xuất bởi một thuật toán giúp tìm ra loại video mà người dùng muốn dựa trên những gì họ dành thời gian xem. Thuật toán này sẽ thúc đẩy một nguồn cấp nội dung được cá nhân hóa phù hợp với sở thích của mọi người, giúp người dùng liên tục khám phá những điều mới mà họ chưa từng biết là họ sẽ thích.
Vào mùa hè năm nay, Instagram đã đẩy mạnh nỗ lực để trở nên giống TikTok hơn bằng cách tung ra một dịch vụ nội bộ có tên là Panavision. Giống như TikTok, dịch vụ này sẽ phân phát nội dung, bao gồm một lượng lớn Reels cho người dùng từ các tài khoản mà họ không theo dõi.
Việc Meta biến Instagram ngày càng giống TikTok cũng khiến không ít người nổi tiếng tức giận. Cuối tháng 7, hai chị em Kim Kardashian và Kylie Jenner chê Instagram sao chép TikTok và hiển thị quá nhiều nội dung không liên quan. "Hãy đưa Instagram trở lại là Instagram. Đừng cố sao chép Tiktok, tôi chỉ muốn xem những bức ảnh dễ thương từ những người bạn của tôi", Kim viết trên Instagram. Hiện tài khoản của cô có lượt theo dõi lớn thứ hai với 360 triệu, chỉ sau ngôi sao bóng đá Cristiano Ronaldo với 469 triệu.
Trong vòng vài ngày, Instagram cho biết họ sẽ giảm lượng nội dung hiển thị cho người dùng từ các tài khoản mà họ chưa theo dõi, ít nhất là hiện tại. Nhưng ông Zuckerberg và người đứng đầu Instagram Adam Mosseri đã nói rõ rằng đó là hướng đi của công ty.
“Chúng tôi đã tập trung quá nhiều vào video trong vài tháng qua,” ông Mosseri cho biết trong một video được đăng lên Instagram vào cuối tháng 8. “Nhưng chúng tôi vẫn tin rằng video là một xu hướng quan trọng trong dài hạn.”
Một câu hỏi lớn là liệu người dùng Instagram, đặc biệt là những người sáng tạo, có đồng hành cùng họ hay không.
Danny Freeman, 36 tuổi, sống tại New York, chuyên đăng video về nấu ăn. Kênh TikTok của anh có hơn một triệu người theo dõi. Freeman cho biết vẫn đăng chéo sang Reels và nhận thấy nội dung hấp dẫn trực quan hơn sẽ hoạt động tốt trên Reels, nhưng nội dung về một chủ đề cụ thể nào đó sẽ được chú ý hơn trên TikTok. Vào tháng 7, Freeman đăng video công thức nấu ăn lên TikTok và thu về 440.000 lượt xem. Tuy nhiên, cũng video này trên Reels đã nhận được một triệu lượt xem.
Hơn 70% khán giả của Instagram từ 25 tuổi trở lên, so với 56% của TikTok, theo công ty nghiên cứu Insider Intelligence. Điều đó cho thấy người dùng Instagram nói chung có thu nhập nhiều hơn, khiến họ trở nên hấp dẫn hơn đối với các nhà quảng cáo.
Nhà phân tích Mark Shmulik của Bernstein cho biết Meta tính phí cao hơn một phần vì quảng cáo của nó thúc đẩy nhiều người dùng thực hiện hành động, chẳng hạn như nhấp vào liên kết và mua thứ gì đó. Quảng cáo của TikTok giống với YouTube hơn, thường chỉ quảng bá thương hiệu. Những nhà quảng cáo đó chỉ đơn giản là trả tiền để tiếp cận nhiều người nhất có thể, chẳng hạn như quảng cáo trên TV.
Alexis Bittar, một công ty trang sức có trụ sở tại Brooklyn, đã quảng cáo dây chuyền, vòng tay và hoa tai của mình trên Instagram trong nhiều năm. Giám đốc doanh thu của công ty, Naowna Simon, cho biết cô ấy tin rằng quảng cáo trên Instagram sẽ mang lại khách hàng mới và có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ.
Mặc dù vậy, cô cho biết hiệu quả của các bài đăng có hình ảnh tĩnh của công ty đã giảm xuống khi Instagram tập trung hơn vào Reels.
Công ty trang sức không quảng cáo trên TikTok, nhưng cũng có tài khoản trên ứng dụng.
Cô nói: “Chúng tôi không thực sự chắc chắn TikTok là nơi đem lại hiệu quả kinh doanh tốt. Có lẽ đó chỉ là một nền tảng thú vị để giải trí."
Theo Wall Street Journal
