Các nhà sản xuất ô tô Đức BMW, Audi, và Mercedes-Benz đang đuổi nhau sát nút để chiếm ngôi vương trên đường đua xe hơi cao cấp. Tuy nhiên những khoản đầu tư khổng lồ bắt đầu xòi mòn lợi nhuận của bộ ba quyền lực.
Họ sẵn sàng chi hàng tỷ euro hàng năm để phát triển công nghệ mới, xây nhà máy và trình các mẫu xe hơi mới.
Cuộc đua nóng dần lên. Doanh số BMW tăng 9,5% trong năm 2014, nhanh hơn một chút là Audi với 10%, vượt trên là Mercedes-Benz với tỷ lệ 13%.
Tính trong hai tháng đầu năm nay, Audi bỏ xa BMW về mặt doanh số toàn cầu.
Nhưng chính sách “bên miệng hố chiến tranh” trên thị trường ô tô đang nhăm nhe ăn mòn tỷ suất lợi nhuận. Bộ ba công ty thu lãi tăng trong năm 2014 nhờ số lượng bán ra khởi sắc, tuy nhiên lợi nhuận biên bắt đầu trượt giảm.
Đáng lẽ đồng euro giảm giá sẽ tạo lợi thế cho các nhà sản xuất xe Đức để chiến tranh giá cả trong những tháng tới. Tuy nhiên trên thực tế, các công ty này đặt xưởng sản xuất tập trung ở Bắc Mỹ và các nước khác trên thế giới, đồng nghĩa euro mất giá so với USD chưa thể kéo lợi nhuận tăng ngay lập tức.
Các nhà đầu tư cẩn trọng đã bán tháo cổ phiếu BMW trong thứ Năm, sau khi công ty báo lợi nhuận cận biên của bộ phận ô tô giảm xuống còn 8,2% doanh số trong quý IV, thấp hơn so với tỷ lệ 9,4% trong quý III.
Nhân viên bảo trì một chiếc Audi.
Tuần trước đó, Audi thừa nhận các khoản bạo chi có thể tiếp tục xói mòn lợi nhuận trong năm 2015. Tỷ lệ lợi suất cận biên giảm từ 10,1% doanh số năm 2013 xuống còn 9,6% trong năm ngoái.
Audi dành riêng 26 tỷ euro đầu tư mới trong vòng 5 năm tới. Công ty đang xây nhà máy tại Mexico và Brazil. Đồng thời, Audi lên kế hoạch mở rộng dòng xe cao cấp và xe hơi thể thao từ 52 lên 60 mẫu đến năm 2020.
“Triển vọng lợi nhuận sẽ tiếp tục phản ánh các khoản đầu tư mạnh mẽ của công ty trong tương lai. Chúng ta đang trang trải những khoản đầu tư đón đầu khổng lồ”, ông Axel Strotbek, Giám đốc tài chính của Audi lưu ý.
Ngoài đầu tư phát triển mẫu xe mới, xây nhà máy và chuỗi phân phối để thúc đẩy doanh số, các công ty còn cạnh tranh khốc liệt trên địa hạt giá cả, thông qua các gói khuyến mại béo bở.
Ngoài ra, chuyển sang các dòng xe nhỏ hơn, giá rẻ hơn để cải thiện doanh số cũng là một chiến lược khả dĩ. Tuy nhiên đây là phương sách chứa nhiều rủi ro, ông Ferdinand Dudenhöffer, người đứng đầu Trung tâm nghiên cứu ô tô tại đại học Duisburg-Essen nhận xét.
Ông Dudenhöffer chỉ ra lợi nhuận trung bình/xe của Audi tuột xa dần Mercedes-Benz vì tăng trưởng doanh số của Audi phụ thuộc nhiều hơn vào các mẫu xe cỡ nhỏ như A3 sedan, một trong những sản phẩm bán chạy nhất.
Lợi nhuận trước thuế/xe của Audi là 2.958 euro trong 2014, thấp hơn nhiều so với 3.398 euro của Mercedes-Benz.
Trên mặt trận ô tô cao cấp tại Đức, thương hiệu là tất cả. Các công ty xe châu Âu chi tiền quảng cáo còn nhiều hơn tiền mua thép sản xuất xe, ông Max Warburton, chuyên gia phân tích ô tô tại trung tâm nghiên cứu Bernstein Research nhận xét.
Daimler là công ty sản xuất ô tô cao cấp hiếm hoi bảo toàn tỷ suất lợi nhuận trong năm 2014.
Daimler chi khoảng 6.000 euro/xe cho quảng cáo, cao gấp gần 4 lần so với 1.500 euro của Ford Motor hay General Motors của Mỹ.
VW chi mạnh tay để quảng cáo nhất, chiếm 14% tổng chi phí, gấp đôi khoản của Ford.
Cuộc đua nóng bỏng đến nỗi giữa lúc Volkswagen – công ty mẹ của Audi – tổ chức họp báo báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm, BMW cắt ngang bằng một buổi công bố kết quả kinh doanh “sơ bộ”. “Chúng tôi muốn cho họ thấy”, một lãnh đạo BMW tiết lộ.
Lãnh đạo của Audi thì bật mí công ty sẽ bật đèn xanh cho mọi dự án, miễn là chúng có tính cạnh tranh. “Nếu muốn dự án được hội đồng thông qua, bạn chỉ cần nói ‘BMW cũng đang làm cái này’, và nó sẽ được phê duyệt”, một thành viên trong ban lãnh đạo Audi cho biết.
Theo: BizLive
