Câu chuyện Vinfast: Từ tốt đến vĩ đại...

Một chiến dịch truyền thông bài bản ở mức tốt đã thu hút được sự chú ý của mọi tầng lớp công chúng, nhưng để trở thành “vĩ đại”, thương hiệu xe nội địa này cần phải chứng minh được sự đúng đắn trong chiến lược đầu tư của mình bằng độ dài danh sách đơn đặt hàng từ tháng quý 3 năm 2019.

Bước khởi đầu tưng bừng

Kỷ lục hơn một triệu người xem livestream về sự kiện là một con số mơ ước với nhiều thương hiệu trên thế giới, không chỉ riêng ở Việt Nam. Các thống kê về số lượng bài báo quốc tế và Việt Nam, lượt nhắc đến trong các cuộc thảo luận trên mạng xã hội về sự kiện ra mắt Vinfast chắc chắn đã xô đổ mọi kỷ lục “talking about” trước đó.

Việc chọn địa điểm ra mắt xe ở một triển lãm ngành danh tiếng như Paris Motor Show để làm điểm ánh xạ thông tin là một quyết định chiến lược tốt. Lượng thông tin bài vở từ nước ngoài truyền về và qua con mắt của nhà báo quốc tế sẽ tạo được sự chú ý đặc biệt và lòng tin của công chúng.

Kế hoạch truyền thông cũng được triển khai tốt khi cân bằng được 3 kênh truyền thông chính: truyền thông tự có (website, fanpage, hệ sinh thái truyền thông tập đoàn, cán bộ nhân viên), truyền thông trả tiền (trong và ngoài nước, truyền hình trực tiếp trên các kênh lớn), truyền thông tự lan tỏa (người đến dự triển lãm, người quan tâm, người trong giới và cư dân mạng nói chung).

Có thể nhìn thấy một sự cân bằng giữa truyền thông chính thống (báo hình, báo tiếng, báo mạng, báo in) với truyền thông mạng xã hội (người có ảnh hưởng chuyên môn, người nổi tiếng, facebook, zalo,…).

Chọn danh thủ David Beckham và hoa hậu vừa lên ngôi Trần Tiểu Vy cũng cho thấy sự nhanh nhạy và nắm bắt tâm lý thị trường tốt của những người triển khai chiến dịch.

Sự hiện diện của các diễn viên múa với tre cũng thu hút được sự chú ý đặc biệt của cánh báo chí quốc tế. Chiến thuật dùng sự kiện (event) để tạo thảo luận, tạo danh tiếng và khởi đầu xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu cũng tỏ ra có hiệu quả trong giai đoạn thu hút sự chú ý của thương hiệu (mô hình AIDA truyền thống).

Chất Việt trong thương hiệu Vinfast là gì?

Danh họa Picasso đã từng nói “good artists copy, great artists steal” – Nghệ sỹ giỏi thì sao chép, nghệ sỹ thiên tài thì đi thó. Ông này đã “thó” cách tả mặt người qua những khối lập phương theo kiểu mặt nạ châu Phi và sáng lập ra trường phái lập thể. Thiên tài Steve Jobs của Apple đã “thó” sự phù phiếm nhưng cuốn hút của thời trang, sự tiện lợi và di động mọi nơi mọi lúc của Sony Walkman và sự toàn năng của máy tính cá nhân để “nén” vào chiếc Iphone. Thành công không phải lúc nào cũng cần đến từ sự sáng tạo mà còn đến từ sự tỉ mẩn và nghiêm cẩn trong sao chép.

Trên thế giới, doanh nhân Lee Kun Hee của Samsung đã tham khảo mô hình của 12 tập đoàn lớn trên thế giới để học theo và đưa cái tinh túy vào áp dụng ở tập đoàn mình vào thời điểm ông tiếp quản từ cha. Hàn Quốc học cách làm phim và pop music từ Mỹ, sự nghiêm cẩn và khắc nghiệt của showbiz Nhật và sự bảo hộ sản phẩm văn hóa nội địa từ người Pháp để làm nên những siêu phẩm Kpop Kmovie như ngày nay. Ngay cả nền công nghiệp ô tô của các nước châu Á cũng không phải được sáng tạo từ hư vô. Picasso từng nói hãy copy, copy, copy mãi, đến bao giờ copy hỏng, thì bạn tạo ra cái gì đó của riêng mình.

Theo quan điểm xây dựng thương hiệu hiện đại, ngoài các yếu tố về chức năng cơ bản của sản phẩm (như ô tô là để đi, ô tô thì phải an toàn,…) thì thương hiệu là giá trị mang lại cho khách hàng, gần với hình ảnh của khách hàng mong muốn thể hiện với xã hội và gần với giá trị mà chính khách hàng tin tưởng vào. Do đó, các bộ phận của một sản phẩm đến từ đâu không còn giữ yếu tố quan trọng nữa.

Chất Mỹ trong điện thoại Iphone là thiết kế, là chất lượng của hệ điều hành, là dòng chữ designed in California chứ không nhất thiết là mặt kính, viền vỏ hay chất liệu phải do người Mỹ làm. Đi trên một chiếc cầu trên đất Việt Nam, người ta không đặt câu hỏi thép đến từ đâu hay xi măng đến từ nước nào, mà vẫn gọi đó là cây cầu của Việt Nam.

Chất Việt Nam đến từ nhà đầu tư, từ tầm nhìn, từ cam kết chất lượng mang lại và giá trị mang đến cho khách hàng.

Có thể nói Vinfast đã sáng suốt khi đưa ra một trong các thông điệp lần này là Tự hào Việt Nam. Đây là câu trả lời cho giấc mơ xe của người Việt. Ba mươi năm sau mở cửa, thế hệ doanh nhân Việt đời đầu đã có người dám chơi một ván cờ lớn như vậy trên thị trường quốc tế.

Con đường đến vĩ đại

Tuy nhiên, khoảng cách từ Tốt đến Vĩ đại là một thử thách mà thương hiệu non trẻ này phải đối mặt. Lòng tự hào, sự chia sẻ, đồng cảm của cộng đồng không đồng nghĩa với hành động rút hầu bao của người mua thực sự. Ngoài hình ảnh chiếc xe mẫu, người mua cần biết chất lượng vận hành, hệ thống bảo hành, bảo hiểm, sửa chữa, thay thế, thị trường phái sinh sẽ hoạt động như thế nào.

Ngoài ý nghĩa một phương tiện đi lại, chiếc ô tô còn là vật đánh dấu địa vị trong xã hội của chủ nhân chiếc xe, một phương tiện kiếm sống, một thương vụ đầu tư. Đây chính là những câu hỏi cần có câu trả lời qua truyền thông trong thời gian tới.

Chiến dịch truyền thông hiện tại đang khuyết đi một yếu tố quan trọng đó là một tagline định vị cho toàn bộ thương hiệu. Thông điệp dễ nhớ hiện nay đang là: Thương hiệu Việt, công nghệ Đức, thiết kế Ý, giá Nhật hay giá Việt thì còn là một ẩn số.

Câu hỏi lớn trong thời gian tới chính là làm thế nào để “thổi hồn” cho thương hiệu này.

Câu hỏi thứ hai chính là bài toán về định vị phân khúc. Vinfast sẽ bán xe bình dân với chất lượng vượt trội để đáp ứng nhu cầu của lớp trung lưu đang ngày càng đông đảo và giải bài toán về giá bán và thói quen của khách hàng. Hay Vinfast sẽ bán xe cao cấp dành cho tầng lớp trên và giải bài toán về đẳng cấp, hình ảnh thương hiệu và đối mặt với những người đang bán công nghệ cho chính mình?

Câu hỏi thứ ba là Vinfast sẽ vận hành tuyến tính như các nhà sản xuất hiện nay khi chạy theo quỹ đạo cổ điển là sản xuất – bán – sản xuất hay sẽ tạo ra một platform giá trị để cùng thịnh vượng theo nguyên tắc của nền kinh tế chia sẻ, dựa trên hệ sinh thái của mình, cái mà các đối thủ không thể nào có được (?).

Hy vọng sẽ có một thương hiệu Việt đủ mạnh để cạnh tranh với các thương hiệu lớn của thế giới. Hy vọng thương hiệu mới này của Vingroup cũng sẽ tạo ra một cú hích mạnh cho thị trường ô tô xe máy và để làm ra một niềm tự hào mới thực sự cho Việt Nam./.

(*) Tác giả Nguyễn Đình Thành là một chuyên gia truyền thông;

Đồng sáng lập Elite PR School