E-magazine Bước tiếp theo của Netflix: trở thành Disney?

Vào thời điểm IQIYI vẫn đang cạnh tranh với ngành công nghiệp video ngắn, Netflix đã ra mắt Netflix Shop và lần đầu tiên tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử.

Số lượng sản phẩm hiện đang được bán trong Netflix Shop vẫn còn rất hạn chế, chỉ có 18 loại. Trong số đó có đồng hồ báo thức robot lên tới 135 USD và áo phông 30 USD, nhưng chủ yếu là quần áo có giá từ 30 - 80 USD. Điểm chung của các sản phẩm được bán tại Netflix Shop đều là sản phẩm lấy cảm hứng từ các bộ phim và các chương trình độc quyền (IP) của Netflix.

Trong thời gian tới, Netflix có kế hoạch giới thiệu thêm các sản phẩm "ăn theo" loạt phim ăn khách "The Witcher" và "Stranger Things" và quần áo mang logo Netflix của hãng thời trang Nhật Bản BEAMS.

Theo dữ liệu từ Hiệp hội Công nghiệp Cấp phép Quốc tế (LIMA), doanh thu toàn cầu của các sản phẩm được cấp phép trong năm 2019 lên tới 292,8 tỉ USD. Disney chiếm vị trí đầu tiên với hơn 54,7 tỉ USD, con số này cao gấp đôi doanh thu 2020 của Netflix.

Rõ ràng, Netflix đang nhắm đến miếng bánh phân quyền IP. Đằng sau điều này cũng ẩn chứa lo lắng và tham vọng của Netflix.

Những lo lắng của Netflix

Netflix "ăn nên làm ra" trong thời kỳ COVID-19.

Năm 2020 gần như là năm rực rỡ nhất kể từ khi Netflix ra đời. Vì tình hình dịch bệnh, nhiều hoạt động giải trí đã chuyển sang hình thức trực tuyến. Netflix tăng tăng thêm 37 triệu người dùng trả phí, phá vỡ kỷ lục tăng trưởng của công ty và tổng số người dùng trả phí đã vượt quá 200 triệu, lợi nhuận hàng năm tăng 76%.

Vào cuối thời kỳ hoàng kim của truyền hình, công ty kinh doanh cho thuê đĩa DVD - Netflix đã kịp thời chuyển sang kinh doanh phương tiện truyền thông trực tuyến. Kể từ đó, nó đã đạt được mức tăng trưởng hai con số về lượng người dùng trả tiền mỗi năm. Đài CNN nhận định hãng hiện đã trở thành một trong những công ty có ảnh hưởng nhất Hollywood.

Là một công ty có giá trị thị trường 230 tỉ USD, mô hình kinh doanh của Netflix là sản xuất nội dung chất lượng cao và thu hút người tiêu dùng trả tiền đăng ký. Năm 2019, 98,52% doanh thu của Netflix đến từ phí thành viên và thu nhập khác chủ yếu đến từ quảng cáo trực tuyến và phân phối nội dung. Có thể nói, tốc độ tăng trưởng doanh thu của Netflix phụ thuộc hoàn toàn vào tốc độ tăng trưởng người dùng. Mặt khác, một khi người đăng ký trả phí không thể tiếp tục phát triển, mô hình kinh doanh của Netflix sẽ rơi vào khủng hoảng.

Là nhà tiên phong của nền tảng truyền thông trực tuyến và có số lượng người dùng lớn nhất, Netflix có thể sẽ đạt mức trần người dùng sớm hơn. Các nền tảng truyền thông trực tuyến như Netflix về cơ bản đang cướp đi người dùng trả phí của truyền hình.

Lấy thị trường truyền hình trả phí của Mỹ làm ví dụ, sau khi đạt mức cao nhất là 101 triệu người dùng trả phí vào năm 2011, con số này đã giảm dần theo từng năm. Hiện tại, người đăng ký Netflix tại Mỹ là khoảng 67 triệu, có nghĩa là hơn một nửa số người dùng tiềm năng đã trả tiền cho Netflix. Trong quý đầu tiên của năm 2021, Netflix chỉ có thêm 4 triệu thuê bao mới, thấp hơn so với dự kiến ​​là 6 triệu. Giá cổ phiếu của Netflix đã giảm 11%.

Kết quả kinh doanh kém của một quý không phải là vấn đề nghiêm trọng đối với Netflix, điều thực sự khiến Netflix đau đầu là thị phần của Netflix có thể bị các đối thủ cạnh tranh cướp mất.

Để đối phó với áp lực doanh thu do tốc độ tăng trưởng người dùng chậm lại, Netflix quyết định tăng giá phí thành viên. Gói cơ bản không thay đổi ở mức 8,99 USD. Gói tiêu chuẩn và cao cấp tăng 1 USD và 2 USD lên 13,99 USD và 17,99 USD.

Mức giá này không chênh lệch nhiều so với các đối thủ cạnh tranh chính của Netflix là HBO NOW (14,99 USD cho phiên bản không có quảng cáo) và HULU (11,99 USD cho phiên bản không có quảng cáo), nhưng so với thế hệ mới đầy tham vọng như Disney và Apple, đây không phải là lợi thế. Phí hàng tháng cho Disney + chỉ là 7,99 USD, và phí cho Apple TV + thậm chí còn thấp hơn, chỉ 4,99 USD.

Năm vừa qua gần như là cuộc chiến khắc nghiệt bậc nhất của phát trực tuyến toàn cầu, với những gã khổng lồ Disney, Apple và Paramount lần lượt gia nhập thị trường.

Tại hội nghị phân tích báo cáo tài chính quý 1 năm nay, khi được hỏi về sự cạnh tranh hiện tại, người sáng lập Netflix Reed Hastings đã trả lời: "Rõ ràng là luôn tồn tại sự cạnh tranh mới. Nhưng khi chúng tôi nhìn vào dữ liệu trong quá khứ, công ty đã và đang duy trì tốc độ tăng trưởng".

Sự tự tin của người sáng lập là một khía cạnh, nhưng việc gã khổng lồ cướp thị phần của Netflix cũng là thật. Năm 2020, thị phần các chương trình của Netflix giảm từ 56% hồi đầu năm xuống còn 50%.

Thị phần của nhu cầu toàn cầu đối với các chương trình gốc. Nguồn dữ liệu: Parrot Analytics. Ảnh: New York Times

Vì sự ra mắt của Disney+, Netflix đã phải loại bỏ một loạt IP của Disney. HBO cũng đã lấy lại bản quyền của "Friends", "The Big Bang Theory", loạt phim của Studio Ghibli và các tác phẩm khác. Tương tự, bộ phim sitcom kỳ cựu "The Office" cũng bị NBC lấy lại.

Về thời lượng xem của người đăng ký, phim truyền hình do Netflix tự sản xuất chỉ chiếm 30% tổng số, còn lại là bản quyền bên ngoài. Theo số liệu của China Business News, ba tác phẩm ăn khách nhất trên Netflix năm 2018 là "The Office", "Friends" và "Grey's Anatomy". Nội dung mới có thể là chìa khóa để kích thích sự phát triển của người dùng, nhưng đối với những khán giả cũ, họ có xu hướng lựa chọn những tác phẩm mà họ đã quen thuộc hơn.

Netflix đã rút hầu hết các kế hoạch sản xuất do dịch bệnh. Hiện tại, Netflix không có bất kỳ loạt phim mới lớn nào.

Năm ngoái, bộ phim tài liệu do Netflix tự sản xuất "Tiger King" đã được 34,3 triệu lượt xem trong vòng 10 ngày sau khi ra mắt, trở thành series thành công nhất của Netflix. Một số lượng lớn sản phẩm xung quanh "Tiger King" ngay lập tức xuất hiện trên thương hiệu thương mại điện tử Esty.

Tìm kiếm "Tiger King" trên Esty, có 8195 kết quả. Ảnh: Esty

Không khó hiểu tại sao Netflix lại tung ra cửa hàng trực tuyến. Trong website chính thức Netflix, Josh Simon, người đứng đầu của Netflix Shop và Phó chủ tịch của bộ phận sản phẩm tiêu dùng, đã viết:

"Chúng tôi rất thích khi những câu chuyện tuyệt vời vượt qua màn ảnh và trở thành một phần trong cuộc sống của mọi người. Chúng tôi luôn tìm cách có thể mở rộng thế giới câu chuyện của mình cho người hâm mộ, từ quần áo và đồ chơi đến các sự kiện và các trò chơi hấp dẫn.

Và đó là lý do tại sao hôm nay chúng tôi ra mắt Netflix.shop như một điểm đến mới thú vị kết hợp các sản phẩm được tuyển chọn và cách kể chuyện phong phú trong trải nghiệm mua sắm độc đáo của Netflix".

Hay nói cách khác, Netflix đang tuyên bố rằng: "Chúng tôi muốn trở thành Disney!"

Phép thuật của Disney

Chân dung gia đình của các nhân vật IP của Disney. Nguồn ảnh: psu.edu

Năm 1929, một người đàn ông đến khách sạn tìm Walter Disney, lấy ra 300 USD và yêu cầu in hình chuột Mickey lên bàn viết. 300 USD này trở thành khoản thu nhập "nhượng quyền thương mại" đầu tiên của Disney. Gần một trăm năm sau, 300 USD này đã trở thành một doanh nghiệp lớn với 54,7 tỉ USD.

Nhìn vào danh sách IP của Disney, bạn sẽ thấy rằng đây gần như là một danh sách dài vô tận. Ngoài IP gốc của riêng mình, chẳng hạn như Mickey Mouse, Winnie the Pooh, Disney Princess, The Lion King,... Disney cũng đã mua lại Pixar, Marvel, Lucasfilm và 20th Century Fox trong 20 năm đầu thế kỷ 21. Nói cách khác, ngoài Mickey Mouse, Avengers, Star Wars, Avatar, Toy Story và các IP khác mà bạn quen thuộc đều thuộc về Disney.

Theo dữ liệu của TitleMax vào năm 2019, 8 trong số 20 thương hiệu truyền thông ăn khách nhất mọi thời đại thuộc về Disney với giá trị kinh tế tích lũy là 355,182 tỉ USD. Trong đó, Winnie the Pooh, Mickey Mouse và Star Wars lần lượt xếp thứ 3, 4 và 5. Những IP cũ có tuổi đời hơn 40 năm, thậm chí gần trăm năm này vẫn bùng nổ với sức sống đáng kinh ngạc.

Hollywood có một lý thuyết nổi tiếng: bản thân bộ phim không thể kiếm tiền, nhưng nó phải thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm liên quan. Walt Disney hiểu rõ điều này. Ngay từ năm 1957, ông đã vẽ một bản phác thảo mô tả rõ ràng mô hình kinh doanh của Disney.

Mô hình kinh doanh của Disney do Walt Disney vẽ. Nguồn ảnh: kottke.org

Trong bản phác thảo này, xưởng phim nằm ở một vị trí trung tâm, với âm nhạc, truyền hình, sản phẩm được cấp phép, công viên giải trí và các ấn phẩm bao quanh. Lấy tạp chí làm ví dụ. Phim cung cấp nội dung bài báo cho tạp chí và tạp chí có thể quảng cáo phim tại Disneyland. Mỗi bộ phận đều liên kết chặt chẽ, phối hợp với nhau, bổ sung cho nhau.

Cho đến ngày nay, Disney vẫn chưa thoát khỏi logic cơ bản của mô hình này. Disney không bao giờ coi những hình ảnh hoạt hình được tạo ra là hàng tiêu dùng dùng một lần mà là một mỏ vàng có thể khai thác lâu dài. Khi Disney làm một bộ phim, công ty không chỉ nghĩ về bản thân bộ phim mà còn phải làm thế nào để biến câu chuyện thành hàng hóa, dịch vụ, trải nghiệm và các sản phẩm phái sinh khác.

Như Jay Rasulo, cựu giám đốc tài chính của Disney, đã nói: "Mọi khía cạnh của công ty đều là xây dựng thương hiệu và nhượng quyền thương mại". Ngày nay, mô hình này của Disney được gọi là doanh thu luân phiên.

Trước hết, Disney sẽ tung ra những bộ phim tập trung vào các câu chuyện IP với chi phí cao và kiếm được doanh thu vòng đầu tiên thông qua các phòng vé.

Sau đó, Disney sẽ bán bản quyền phim cho các nền tảng truyền thông trực tuyến để kiếm thêm doanh thu.

Đồng thời, mỗi khi Disney ra mắt phim mới, hãng sẽ thêm các nhân vật mới tương ứng vào công viên chủ đề, kiếm thêm thu nhập thứ ba thông qua Disneyland.

Cuối cùng, kiếm được vòng thu nhập thứ tư thông qua nhượng quyền thương mại, xuất bản và bán lẻ.

Qua 4 đợt doanh thu này, rõ ràng Disney đã "vắt kiệt" lợi nhuận của từng IP. Các kênh lợi nhuận khác nhau này mang lại cho Disney lợi thế chính so với Netflix và tiếp sức sống liên tục cho IP.

Xây dựng tình yêu cho câu chuyện, biến tình yêu thành tiền bạc

Vị thế bá chủ truyền thống Netflix đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn.

Không giống như Disney, Netflix không có kế hoạch thành lập các cửa hàng ngoại tuyến. Hiện tại, Netflix đã ký thỏa thuận cấp phép cho hàng trăm sản phẩm từ IP với các nhà bán lẻ như Target, Wal-Mart, Amazon, H&M và Sephora.

Netflix cũng đã phát triển hệ thống trung tâm mua sắm trực tuyến với Shopify. Trước đây, Shopify đã cung cấp hỗ trợ kỹ thuật cho Allbirds, Kith, The New York Times và thương hiệu Skims của Kim Kardashian.

Những thông điệp này dường như đều thể hiện quyết tâm của Netflix: "Này! Chúng tôi không mở chơi đâu, chúng tôi rất nghiêm túc!"

Trong những năm qua, Netflix luôn mập mờ giữa công ty giải trí và công ty công nghệ. Mới đây, nhà sáng lập Netflix Hastings đã tuyên bố: "Chúng tôi thực sự là một công ty giải trí".

Theo Matthew Ball, cựu giám đốc điều hành của Amazon Studio, về bản chất, một công ty giải trí chỉ làm ba việc:

- Tạo/ kể câu chuyện

- Xây dựng tình yêu cho những câu chuyện này

- Biến tình yêu thành tiền bạc

Theo tiêu chuẩn này, Disney chắc chắn là công ty tốt nhất hành tinh. Thử nghĩ xem, có bao nhiêu cô bé muốn mặc chiếc váy xanh của nữ hoàng băng giá Elsa khi đến thăm Disneyland? Có bao nhiêu phụ huynh sẽ trả tiền cho việc này?

Netflix đã làm đủ tốt để kể những câu chuyện và xây dựng tình yêu, nhưng liệu nó có thể biến tình yêu thành tiền?

Mark A Cohen, giám đốc nghiên cứu bán lẻ tại Trường Kinh doanh Columbia, bày tỏ sự nghi ngờ: "Hầu hết các chương trình ăn khách của Netflix đều có thời hạn sử dụng ngắn. Không giống như IP của Disney, đó là một hành trình dài".

Mặc dù còn nhiều bất ổn, nhưng đây chắc chắn là năm tốt nhất đối với tình hình tài chính của Netflix. Được biết kể từ năm 2011, Netflix đã huy động được 15 tỉ USD thông qua vay nợ, dùng phần lớn để mua phim và chương trình truyền hình. Vào cuối năm ngoái, Netflix đã tuyên bố trong báo cáo thu nhập quý 4 rằng họ không cần tìm kiếm các khoản vay để tài trợ cho công ty. Nói cách khác, Netflix đã trở thành một công ty thực sự có lợi nhuận.

Và các đối thủ cạnh tranh trực tuyến khác của Netflix vẫn đang thua lỗ, bao gồm cả Disney.

Theo Zhihu