Bài toán nan giải cho các gã khổng lồ công nghệ khi muốn xâm nhập vào thị trường Trung Quốc

VietTimes – Do những ảnh hưởng từ đại dịch, đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ trong nước, hàng loạt các ông lớn về công nghệ đã phải rút lui khỏi thị trường tỉ dân này.

Ảnh: SCMP

Ảnh: SCMP

Dựa vào quy mô nền kinh tế và dân số, Trung Quốc từ lâu đã trở thành một thị trường mà các doanh nghiệp toàn cầu không thể bỏ qua. Tuy nhiên, một loạt cuộc rút lui gần đây, nhất là trong lĩnh vực công nghệ, cho thấy đây vẫn là thị trường khó nhằn đối với các công ty đa quốc gia.

Trong khi các cuộc cải cách kinh tế bắt đầu cách đây gần nửa thế kỷ, tầng lớp trung lưu mới nổi gần đây đã khiến Trung Quốc trở nên hấp dẫn hơn đối với nhiều công ty toàn cầu đang tìm kiếm chỗ đứng trong nền kinh tế lớn thứ hai thế giới. Những gã khổng lồ công nghệ đã chấp nhận những rủi ro từ chế độ kiểm duyệt nghiêm ngặt nhất trên thế giới để đầu tư vào quốc gia tỉ dân này. Mark Zuckerberg, người sáng lập chủ sở hữu Facebook Meta, vẫn được các quan chức Trung Quốc ủng hộ vào năm 2016.

Trong khi Zuckerberg chưa bao giờ thành công trong việc tung ra các dịch vụ truyền thông xã hội của mình ở Trung Quốc, nhiều gã khổng lồ internet khác đã thử tham gia thị trường chỉ để tháo chạy nhiều năm sau đó - và số lượng công ty rút lui đang dần tăng lên. Sự kết hợp của cơ chế quản lý ngày càng khắt khe, sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ địa phương và sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc đã khiến nhiều công ty rơi vào thế khó.

Tháng trước, Airbnb trở thành dịch vụ internet nước ngoài mới nhất thoát khỏi Trung Quốc, tuy nhiên công ty cho biết sẽ tiếp tục phục vụ người dùng Trung Quốc khi họ đi du lịch nước ngoài.

"Việc Trung Quốc thực hiện nghiêm giãn cách xã hội, cũng như các hạn chế vì Covid-19 chỉ là một yếu tố góp phần khiến Airbnb rút lui, không phải là lý do chính. Lý do cơ bản nhất là sự cạnh tranh gay gắt mà Airbnb phải đối mặt từ các đối thủ bản địa như Meituan và Ctrip với các dịch vụ đa tính năng", Angela Zhang, phó giáo sư luật tại Đại học Hong Kong, nhận xét.

Tính đa chức năng của Meituan và Trip.com, được xây dựng dựa trên sự kết hợp hoàn thiện của các doanh nghiệp, mang lại lợi thế cho các nền tảng này khi cạnh tranh với dịch vụ chuyên biệt như Airbnb. Zhang nói thêm: “Điều này đặc biệt đúng với trường hợp của Meituan, một siêu ứng dụng đã cho phép công ty hướng nhiều lưu lượng truy cập đến hoạt động kinh doanh cho thuê ngắn hạn của mình".

Bài toán nan giải cho các gã khổng lồ công nghệ khi muốn xâm nhập vào thị trường Trung Quốc ảnh 1

Ảnh: SCMP

Airbnb hầu như không phải là người duy nhất quyết định rằng những thách thức như vậy không còn xứng đáng với chi phí mà họ bỏ ra cho thị trường này.

Không lâu sau thông báo của Airbnb, Amazon cũng cho biết sẽ dừng mảng kinh doanh Kindle ở Trung Quốc. Họ đã ngừng bán thiết bị Kindle cho các nhà phân phối địa phương, còn cửa hàng sách trực tuyến sẽ đóng từ 30/6/2023.

Sự rút lui của Amazon khỏi Trung Quốc thực tế đã bắt đầu từ 2019, khi công ty đóng cổng thương mại điện tử. Quyết định được đưa ra sau khi hãng vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ những đối thủ như Alibaba hay JD.com. Đây cũng là những cái tên đã đánh bật eBay vào năm 2016.

Sau ba năm đầu tư một khoản tiền lớn vào Trung Quốc, gã khổng lồ gọi xe Uber đã bán các hoạt động tại quốc gia tỉ dân cho đối thủ Didi Chuxing vào năm 2016. Nổi tiếng hơn, Google đã đóng cửa công cụ tìm kiếm tại Đại lục vào năm 2010 sau 4 năm hoạt động do gặp phải một hàng loạt cuộc tấn công mạng khổng thể kiểm soát.

Cuối năm ngoái, mạng xã hội nghề nghiệp LinkedIn của Microsoft tuyên bố dừng hoạt động ở quốc gia đông dân nhất thế giới. Yahoo đã đóng cổng tin tức tại đây từ 2015 và tiếp tục chấm dứt dịch vụ email trong năm nay. Hãng đồ dùng thể thao Nike cũng vừa rút ứng dụng mua sắm trực tuyến trong tháng này vì luật dữ liệu mới nghiêm ngặt đã khiến việc vận hành các dịch vụ như vậy trở nên khó khăn hơn.

Những động thái này này đánh dấu sự tương phản rõ rệt khi mới chỉ vài năm trước Trung Quốc được coi là một thị trường phát triển với vô số tiềm năng. Khi người sáng lập Airbnb, Brian Chesky đến thăm Trung Quốc vào năm 2017, ông đã thấy rõ tham vọng này. Công ty đã tuyên bố vào thời điểm đó sẽ tăng gấp đôi đầu tư và tăng gấp ba lần lực lượng lao động.

Bài toán nan giải cho các gã khổng lồ công nghệ khi muốn xâm nhập vào thị trường Trung Quốc ảnh 2

Ảnh: SCMP

Tin tức về kế hoạch rời khỏi Trung Quốc của Airbnb đã gây bất ngờ cho Yang Pili, người bắt đầu cho thuê một phòng ngủ trống trên nền tảng Airbnb vào năm 2019 tại quê hương Lan Châu, một thành phố lịch sử ở tỉnh Cam Túc phía tây bắc. Yang giao việc quản lý danh sách cho mẹ cô.

"Mẹ tôi đã làm Superhost được hai năm và có rất nhiều niềm vui khi đón tiếp các du khách từ khắp Trung Quốc và thế giới", Yang nói. "Nhưng tôi đoán điều đó là hợp lý với tình hình hiện tại của Covid-19 ở Trung Quốc. Chúng tôi đã không có bất kỳ khách nào trong năm qua vì đại dịch".

"Có rất nhiều hạn chế đối với việc đi lại ở Trung Quốc vì đại dịch và tình hình sẽ không sớm cải thiện", cô nói thêm.

Airbnb đã trích dẫn cụ thể Covid là lý khiến hệ thống này buộc phải đóng cửa tại thị trường này. Theo đó doanh thu quá thấp không thể đáp ứng được chi phí vận hành doanh nghiệp.

Quy mô giao dịch trên thị trường trong lĩnh vực lưu trú chia sẻ giảm 3,8% so với năm ngoái, chủ yếu do tác động của đại dịch và các quy định, theo một báo cáo do Trung tâm Thông tin Nhà nước Trung Quốc công bố vào tháng Hai.

Tuy nhiên, cũng như các công ty công nghệ khác, Airbnb đang phải đối mặt với những thách thức về sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các đối thủ trong nước.

Bài toán nan giải cho các gã khổng lồ công nghệ khi muốn xâm nhập vào thị trường Trung Quốc ảnh 3

Ảnh: SCMP

Nhiều thách thức trên thị trường đã gây khó khăn cho việc cạnh tranh, trong khi các hoạt động hợp nhất đang có lợi cho những gã khổng lồ công nghệ trong nước. Sau khi mua lại đối thủ Mayi vào năm 2016, nền tảng chia sẻ nhà Tujia đã mua lại mảng kinh doanh homestay của Trip.com, công ty này là nhà đầu tư tại Tujia. Trong khi đó, nền tảng du lịch Fliggy của Alibaba Group Holding đã đầu tư vào đối thủ Xiaozhu, công ty bắt đầu chia sẻ danh sách từ nền tảng lớn hơn.

Theo Tong Wenhao, một nhà phân tích tại công ty nghiên cứu LeadLeo, điểm yếu trong kế hoạch nội địa hóa của Airbnb là vấn đề chính dẫn đến thất bại của nền tảng này Trung Quốc.

"Mức chiết khấu mà Airbnb đưa ra không bằng các nền tảng địa phương như Fliggy và Trip.com, vì vậy người tiêu dùng thích chuyển sang các dịch vụ trong nước hơn", Tong Wenhao, nhà phân tích của công ty nghiên cứu LeadLeo, giải thích. "Các nền tảng địa phương cũng dễ giành được sự tin tưởng của người tiêu dùng vì họ có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành du lịch".

Theo ông Tong, đó là một trong những điểm yếu chính mà các công ty internet nước ngoài như Amazon và eBay, những công ty đã và đang mở rộng ra toàn cầu nhưng không thể "tấn công" vào thị trường Trung Quốc.

Amazon và eBay đã bị lấn át bởi các nền tảng địa phương do Alibaba và JD.com điều hành. Một nền tảng khác không thích ứng được là Groupon khi không thể cạnh tranh với hàng trăm nhóm- mua các công ty đã phát triển ở Trung Quốc.

Theo Tong, thất bại chính của Amazon là cố gắng áp dụng mô hình đăng ký Prime vào năm 2016. Giao hàng miễn phí đã phổ biến vào thời điểm đó, ông nói, vì vậy yêu cầu 288 nhân dân tệ (43 USD) mỗi năm cho đặc quyền là không xứng đáng.

"Rất khó để Amazon có được chỗ đứng ở Trung Quốc khi người tiêu dùng liên tục so sánh các mức giá giữa những nền tảng", Tong nói.

Tong cũng ghi nhận những thay đổi trong cách người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc. Chẳng hạn như Taobao của Alibaba là công ty dẫn đầu trong thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp đang phát triển, trong khi Amazon đầu tư rất ít vào lĩnh vực này. Việc không thể thích ứng này đồng nghĩa với các thương hiệu internet nước ngoài ít được hiển thị và biết đến hơn.

"Airbnb cũng ít quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến trong nước và không có nền tảng toàn diện như Taobao của Alibaba để thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn", Tong nói.

Tuy nhiên, chuyên môn trong lĩnh vực bản địa hóa cũng không thể đảm bảo sự thành công tại thị trường này. Uber sở hữu một công ty con hoạt động rất độc lập tại Trung Quốc có quan hệ đối tác với gã khổng lồ tìm kiếm internet trong nước Baidu. Tuy nhiên, sau cuộc chiến trợ cấp căng thẳng với Didi, nhà vô địch gọi xe toàn cầu cuối cùng đã rút lui khỏi thị trường.

Rui Ma, một nhà đầu tư có tiếng và là người sáng lập Techbuzz China Podcast cho biết: “Uber là hãng thành công nhất cho đến nay vì họ có nhiều hoạt động được bản địa hóa và thị phần khá đáng kể. Doanh nghiệp này tổ chức rất linh hoạt, phân cấp và tôi nghĩ rằng họ đã có một kết quả tốt hơn".

Bài học của Uber cho thấy chỉ nội địa hóa là không đủ để cứu Airbnb tại thị trường Trung Quốc.

Ngoài đại dịch và sự cạnh tranh gay gắt, các công ty nước ngoài cũng phải đối mặt với áp lực từ môi trường quản lý chặt chẽ hơn, mà chỉ trong năm ngoái đã chứng kiến ​​những yêu cầu mới nghiêm ngặt về kiểm duyệt nội dung và bảo vệ dữ liệu. Luật Bảo mật Dữ liệu mới và Luật Bảo vệ Thông tin Cá nhân của Trung Quốc lần lượt có hiệu lực vào tháng 9 và tháng 11 năm ngoái.

Khi LinkedIn đóng cửa ở Trung Quốc, công ty này trích dẫn "một môi trường hoạt động thách thức hơn đáng kể và các yêu cầu tuân thủ cao hơn tại thị trường Trung Quốc".

Nền tảng mới của LinkedIn tại Trung Quốc cho thấy công ty đã vượt qua được các rào cản về quy tắc kiểm duyệt nghiêm ngặt tại đây, nhưng nó không phải lúc nào cũng thuận lợi. Google được cho là đang làm việc trên một công cụ tìm kiếm mới được kiểm duyệt cho Trung Quốc có tên mã là "Project Dragonfly", nhưng nó đã bị loại bỏ sau phản ứng dữ dội từ công chúng.

Tuy nhiên, trong lĩnh vực phần cứng ít mang tính chính trị hơn, vẫn có những câu chuyện thành công cho các công ty nước ngoài tại Trung Quốc. Theo Counterpoint, Apple vẫn là thương hiệu điện thoại thông minh lớn thứ trong nước khi bán được 13 triệu chiếc iPhone trong quý đầu tiên của năm 2022.

Nhà sản xuất xe điện Tesla cũng dẫn đầu thị trường, bỏ xa các đối thủ địa phương như Nio, Xpeng Motors và Li Auto. Ba nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đã bán được tổng cộng 280.075 xe tại thị trường quê nhà vào năm ngoái, ít hơn 13% so với 321.000 xe Tesla được bán tại quốc gia này.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều rủi ro và bất ổn khiến Trung Quốc trở thành một thị trường khó hoạt động. Ông Tong của LeadLeo cho rằng mặc dù nhiều công ty internet nước ngoài đã rời khỏi Trung Quốc, nhưng đây vẫn là một thị trường rộng lớn và sẽ tiếp tục thu hút các công ty trong dài hạn.

Theo Rui Ma, dù Trung Quốc vẫn là nơi hấp dẫn với các công ty nước ngoài, ông lạc quan về việc các doanh nghiệp Trung Quốc toàn cầu hóa, hơn là về việc các công ty quốc tế vào Trung Quốc.

"Trung Quốc hiện có một hệ sinh thái đủ khác biệt so với phần còn lại của thế giới và sẽ khá phức tạp để điều hướng ... Tôi nghĩ chỉ những công ty có công nghệ khác biệt, tiên tiến hoặc có thương hiệu rất mạnh mới thành công tại thị trường này", Ma nói.

"Việc toàn cầu hóa ra bên ngoài thì khác - Trung Quốc có một số mô hình kinh doanh tốt trong thương mại điện tử và giải trí kỹ thuật số có thể được xuất khẩu thành công, đặc biệt là lợi thế chuỗi cung ứng tại quốc gia này".