Không phải đợi đến khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát mới bắt tay thực hiện chuyển đổi số, Starbucks đã coi trọng chuyển đổi số (quá trình chuyển đổi tổ chức kinh doanh thông qua việc sử dụng công nghệ số) từ thập niên trước khi công nghệ thông tin chưa bùng nổ mạnh mẽ như bây giờ.
Là nhà bán lẻ cà phê với hơn 31.000 cửa hàng trên khắp thế giới đem lại doanh thu hàng tỷ USD mỗi năm, Starbucks luôn nằm trong top thương hiệu mạnh nhất hành tinh. Thế nhưng, Starbucks không ngủ quên trên chiến thắng, thương hiệu này không ngừng vận động, đổi mới để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
Chuyển đổi số từ năm 2009
Starbucks đã lên kế hoạch thực hiện chuyển đổi số từ 11 năm trước dù bối cảnh lúc đó công nghệ thông tin chưa phát triển mạnh mẽ như bây giờ. Tháng 9 năm 2009, Starbucks ra mắt ứng dụng trên điện thoại: Starbucks Card và Mystarbucks cung cấp thông tin về cửa hàng gần nhất, dinh dưỡng và thành của từng loại đồ uống. Ứng dụng này mới dừng ở việc cung cấp thông tin, chưa nhận đơn đặt hàng online, cũng chưa tạo ra tương tác thực sự với khách hàng.
Sau đó, Giám đốc điều hành (COO) Kevin Johnson nhận ra rằng, nếu không tạo ra tương tác giữa khách hàng và Starbucks thì việc chuyển đổi số không mang lại giá trị tăng trưởng. Starbucks quyết định nâng cấp phần mềm để thúc đẩy tương tác. “Trong khi các doanh nghiệp khác đang cố gắng xây dựng một ứng dụng di động thì Starbucks xây dựng một nền tảng tiêu dùng đầu - cuối gắn với lòng trung thành của khách hàng”.
 |
|
Starbucks lấy khách hàng làm trung tâm khi xây dựng chiến lược chuyển đổi số |
Tháng 1 năm 2011, Starbucks cho ra mắt ứng dụng mới Starbucks Mobile Order and Pay cho phép khách hàng đặt hàng và thanh toán online. Starbucks tiếp tục hỗ trợ Apple Pay năm 2014 và Samsung Pay năm 2015 là hai ứng dụng hỗ trợ người tiêu dùng thanh toán trên nền tảng điện thoại.
Tác động đến tăng trưởng ra sao?
Việc ứng dụng công nghệ số đã thay đổi mô hình và kết quả kinh doanh của Starbucks. Từ việc bán offline 100%, đến năm 2017, đơn hàng online đã chiếm 30% tổng đơn hàng của Starbucks. Trung bình, mỗi khách hàng online chi tiêu cao hơn 3 lần so với khách hàng đến cửa hàng.
Kể từ sau khi ra mắt ứng dụng đặt hàng và thanh toán online năm 2011, doanh số của Starbucks tăng trưởng vượt bậc. Trước khi chuyển đổi số, Starbucks chỉ đạt mức doanh thu dưới 11 tỷ USD. Sau 8 năm chuyển đổi số, doanh thu của Starbucks đã tăng gấp hơn 2 lần so với mốc năm 2011. Doanh thu năm 2019 là 26 tỷ USD.
Yếu tố tạo nên thành công của Starbucks
Chuyển đổi số trong doanh nghiệp được hiểu một cách đơn giản là việc ứng dụng công nghệ số vào mọi khía cạnh của doanh nghiệp nhằm đổi mới cách quản lý, vận hành và hoạt động của doanh nghiệp.
Khi thực hiện chuyển đổi, các doanh nghiệp thường đặt trọng tâm vào tối ưu hóa hệ thống quản lý bán hàng, hệ thống điều hành nội bộ. Điều này có thể tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ trong cách thức vận hành doanh nghiệp, thay đổi bộ mặt doanh nghiệp. Tuy nhiên, cách chuyển đổi này lại chưa tác động đến yếu tố quan trọng nhất tạo ra doanh thu và tăng trưởng - đó là khách hàng.
 |
|
Doanh thu của Starbucks tăng trưởng vượt bậc từ sau khi chuyển đổi số năm 2011
|
Starbucks có chiến lược chuyển đổi khác biệt so với hướng đi chung của nhiều doanh nghiệp. Thay vì đặt doanh nghiệp làm trọng tâm, chiến lược chuyển đổi số của Starbucks lấy khách hàng làm trọng tâm.
Chiến lược chuyển đổi số của Starbucks tác động mạnh mẽ đến doanh thu và tăng trưởng nhờ 2 yếu tố sau:
Gắn với mục tiêu tăng lượng khách hàng trung thành: Ứng dụng đặt hàng và thanh toán online của Starbucks được xem như một chiến lược để tăng lượng khách hàng trung thành. Bằng cách tặng sao (tích điểm) cho mỗi lần mua hàng, sau đó khách hàng có thể dùng sao để đổi đồ uống miễn phí hoặc nâng cấp size cho đồ uống, Starbucks tạo động lực để khách hàng gắn bó với thương hiệu. Tính đến tháng 8 năm 2017, khách hàng thường xuyên sử dụng app chiếm 18% trong tổng số 75 triệu khách hàng (cả online và offline) của Starbucks. 18% khách hàng thân thiết này đóng góp đến 36% doanh thu của toàn hệ thống.
Tăng tương tác để tăng sự gắn kết của khách hàng: Không chỉ nâng cấp hệ thống để khách hàng dễ dàng đặt hàng và thanh toán, Starbucks còn rất trú trọng đến việc lắng nghe khách hàng. Starbucks tạo nền tảng online để khách hàng gửi phản hồi và ý kiến của họ về sản phẩm và dịch vụ. Các phản hồi này giúp Starbucks hiểu hơn về thị hiếu của khách hàng, từ đó cải tiến sản phẩm và cách phục vụ để nâng cao sự hài lòng khách hàng.
Và để thực hiện chuyển đổi số thành công, không thể không kể đến các khoản đầu tư mạnh mẽ của Starbucks. Theo thống kê, ngân sách chi cho công nghệ của Starbucks năm 2015 vào khoảng 145 triệu USD, và tăng lên 250 triệu USD vào năm 2016. Đầu tư mạnh và tác động cũng thật mạnh mẽ. Số hóa không chỉ thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận mà còn đem lại giá trị bền vững cho Starbucks đó là khách hàng trung thành.
Đánh giá về chiến lược chuyển đổi số của Starbucks, ông Vũ Xuân Thức, CEO Hearme - Giải pháp thu thập ý kiến phản hồi và đo lường sự hài lòng khách hàng -cho rằng lấy khách hàng làm trung tâm trong số hóa hoạt động doanh nghiệp là cần thiết trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi mà trải nghiệm khách hàng đang lên ngôi. Starbucks đã đi trước, đón đầu từ chục năm trước.
Khi thực hiện chuyển đổi số, phần lớn các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc số hóa hoạt động quản trị, điều hành, làm sao để quản lý đơn hàng hiệu quả mà quên mất chủ thể quan trọng - khách hàng - người mang đến các đơn hàng, tạo ra doanh thu, lợi nhuận. Thay vì thực hiện chuyển đổi số để mang đến bộ mặt mới cho doanh nghiệp, Starbucks trú trọng vào việc chuyển đổi để phục vụ khách hàng tốt hơn, để khách hàng hài lòng hơn.
"Nhờ việc thu thập ý kiến khách hàng, lắng nghe khách hàng, Starbucks có ý tưởng để cải tiến sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Tăng sự hài lòng sẽ tăng sự gắn kết, tăng tập khách hàng trung thành đồng nghĩa với việc khách hàng quay lại mua với tần suất nhiều hơn, chi tiêu nhiều hơn, đem lại tăng trưởng bền vững cho Starbucks", ông Thức nhận định.
 |
|
Lắng nghe khách hàng chính là chìa khóa để Starbucks cải thiện sản phẩm, dịch vụ và tăng sự hài lòng
|
Theo nghiên cứu của Gartner Group, 20% khách hàng hiện tại có thể mang đến 80% doanh thu của doanh nghiệp trong tương lai. Nghiên cứu chỉ ra rằng, cứ 1 khách hàng bỏ đi thì doanh nghiệp hao tổn khoảng $243 (tương đương 5,6 triệu đồng). Khiến khách hàng hài lòng và tiếp tục sử dụng với sản phẩm/dịch vụ đem lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp.
Theo dữ liệu của Viện nghiên cứu thị trường Forrest, Mỹ, chi phí để tìm kiếm khách hàng mới cao hơn 5 lần chi phí để duy trì khách hàng hiện tại. Như vậy, nếu hai công ty có mức doanh thu bằng nhau thì công ty bán nhiều sản phẩm cho khách hàng cũ sẽ có lợi nhuận cao hơn công ty bán nhiều sản phẩm cho khách hàng mới. Đây chính là giá trị của khách hàng trung thành.
