Trong thời điểm nhu cầu vượt quá nguồn cung hoặc nguồn cung khan hiếm, khi số khách hàng vượt quá số lái xe, Uber tiến hành tăng mức giá bình thường theo cấp số nhân. Mức tăng giá phụ thuộc vào mức độ kham hiếm lái xe. Chính sách được gọi là surge pricing (tăng giá giờ cao điểm) này của Uber sử dụng một thuật toán kinh tế nhằm tạo ra mức giá cân bằng cho lái xe và khách hàng. Mục tiêu của surge pricing là tạo ra một điểm cân bằng khi số lái xe đáp ứng đủ cho số khách hàng và giảm thời gian khách hàng phải chờ đợi xuống mức tối thiểu. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng surge pricing khuyến khích nhiều lái xe tham gia chở khách và phân bổ khách hàng tốt hơn.
Tuy nhiên, surge pricing khiến hình ảnh của Uber xấu đi trong mắt khách hàng và truyền thông. Hầu như chẳng ai nghĩ surge pricing là một chính sách tốt đẹp và đa số khách hàng cho rằng đây là một phương thức "chặt chém". Đây là một vấn đề khiến Uber phải "vò đầu bứt tai". Uber sinh ra là để giúp khách hàng di chuyển linh hoạt và tiện lợi hơn và cần có surge pricing để đảm bảo luôn cung cấp những lợi ích trên cho khách hàng.
Tuy nhiên, cách mà Uber giải thích chính sách cho khách hàng và cấu trúc của surge pricing đã tạo ra nhiều lo ngại. Nhiều khách hàng đã tỏ ra bất mãn và truyền thông thì lên tiếng chỉ trích Uber. Vẫn còn cơ hội cho Uber sửa sai. Dưới đây là bốn phương cách Uber có thể áp dụng để giải quyết những vấn đề liên quan tới surge pricing.
1. Chốt mức tăng giá tối đa và giải thích rõ lý do
Chẳng ai, ngoài Uber, biết cơ chế tăng giá của surge pricing và mức giá tối đa. Khách hàng tỏ ra phẫn nộ khi mức giá bắt đầu cao hơn bình thường 5 lần. Truyền thông Thụy Điển còn cho rằng Uber đã thử nghiệm mức tăng giá lên tới 50 lần.
Với Uber, không giới hạn mức tăng giá tối đa sẽ phản tác dụng bởi hai lý do quan trọng sau. Thứ nhất, nó tạo ra ấn tượng rằng Uber muốn moi từng đồng tiền trong túi khách hàng. Thứ hai, nó tạo cảm giác không yên tâm cho khách hàng. Mặc dù Uber luôn thông báo cho khách hàng thời điểm và mức độ ảnh hưởng khi surge pricing được triển khai nhưng bộ phận PR và quan hệ khách hàng của Uber đang gặp vấn đề khi chẳng khách hàng nào biết mức tăng giá tối đa. Ngay cả một số lái xe cũng cảm tháy xấu hổ khi với mức tăng giá quá cao.
Giải pháp cho vấn đề này khá đơn giản. Uber nên chọn một mức giá tối đa hợp lý. Tăng gấp 5 lần chẳng hạn vì nhiều bằng chứng chỉ ra rằng mức giá trên 5 lần khiến nhiều khách hàng khó chịu. Uber cũng cần giải thích rõ lý do tăng giá và cam kết với khách hàng rằng mức giá sẽ không vượt quá mức tối đa. Một chính sách như vậy sẽ giúp loại bỏ cảm giác lo lắng của khách hàng và xoa dịu chỉ trích của giới truyền thông.
2. Giảm biến động của mức giá
Nhiều khách hàng Uber phàn nàn rằng mức giá xe Uber thay đổi từng phút khi surge pricing được áp dụng. Đặt xe muộn hơn 5 phút có thể khiến bạn phải trả gấp rưỡi hoặc gấp đôi số tiền. Một nghiên cứu chỉ ra rằng trong thời điểm áp dụng surge pricing, mức giá thay đổi 3 tới 5 phút một lần. Những nghiên cứu khác cho biết mức giá ở một số địa điểm lại cao hơn so với địa điểm khác. Mức giá tại con phố này có thể gấp vài lần so với con phố bên cạnh. Khi mức giá luôn biến động, khách hàng sẽ mất niềm tin vào công ty bởi họ không biết nên đặt xe vào thời điểm nào là rẻ nhất và luôn có cảm giác như mình đang bị lừa.
Để giải quyết vấn đề này, Uber cần giảm tuần suất thay đổi giá. Mức giá ít thay đổi và dễ đoán, chẳng hạn như giá sẽ tăng trong giờ cao điểm hoặc tối cuối tuần và trở lại bình thường trong buổi sáng và buổi chiều, sẽ giúp khách hàng thoải mái hơn.
3. Giải thích rõ những lợi ích mà surge pricing mang lại cho khách hàng
Nhiều khách hàng chỉ để ý tới việc họ phải trả quá nhiều tiền cho Uber mà không quan tâm tới những lợi ích mà surge pricing mang lại. Để đối phó với tư tưởng quyết định dựa trên mức giá của khách hàng, Uber cần phải giải thích cho khách hàng hiểu những lợi ích mà họ nhận được khi trả nhiều tiền hơn bình thường.
Ví dụ như chuỗi siêu thị lớn Kroger luôn thống kê chi tiết các khoản tiết kiệm, phiếu giảm giá của nhà sản xuất, chương trình khuyến mại trên hóa đơn mua hàng của khách. Dòng chữ "Bạn đã tiết kiệm được X USD trong ngày hôm nay" trên hóa đơn luôn gây ấn tượng cho khách hàng.
Việc Uber giải thích lợi ích cho khách hàng sẽ càng quan trọng hơn nữa khi mức giá tăng càng cao. Khi kết thúc chuyến đi, Uber có thể gửi tin nhắn như "Nhờ surge pricing, tối nay bạn không phải chờ xe 30 phút" hoặc "Nếu bạn bắt taxi bạn có thể mất 45 phút nhưng sử dụng Uber bạn chỉ mất 20 phút". Những tin nhắn như vậy sẽ làm tăng giá trị của surge pricing trong lòng khách hàng và thay đổi suy nghĩ của họ về tính hữu dụng của nó.
4. Đổi tên chính sách surge pricing
Cụm từ surge pricing mô tả khá chính xác nhưng nó xuất phát từ tư duy kinh tế chứ không phải từ suy nghĩ của một chuyên gia tiếp thị. Trong từ điển, surge được định nghĩa là "bất ngờ tăng lên một mức cao bất bình thường" nên chẳng có gì ngạc nhiên khi hầu hết mọi người gọi surge pricing là phương thức "chặt chém" khách hàng.
Giải pháp ở đây là ngay lập tức thay đổi tên chính sách surge pricing. Cụm từ surge pricing cần được thay bằng một thuật ngữ mô tả các lợi ích mà chính sách này mang lại cho khách hàng chứ không phải mô tả sự tăng giá. Uber có thể sử dụng những cụm từ như convenience pricing (giá thuận tiện, nhấn mạnh vào việc khách hàng sẽ không phải chờ đợi lâu), certainty pricing (giá ổn định, nhấn mạnh về sự ổn định của dịch vụ và mức giá mà người dùng phải trả), hoặc priority pricing (giá ưu tiên, nhấn mạnh sự ưu tiên cho những khách hàng cần tới dịch vụ). Cụm từ "surge" cần phải loại bỏ ngay lập tức.
Surge pricing của Uber là một ví dụ về cách công nghệ và kinh tế kết hợp với nhau để tạo ra một phương pháp định giá phức tạp. Tuy nhiên, Uber cần làm nhiều hơn để khiến những khách hàng của họ hài lòng. Uber cần xem xét lại cách tiếp cận của surge pricing. Công nghệ giúp sự thay đổi giá có thể tiến hành nhanh chóng và liên tục nhưng không có nghĩa đây là một sự lựa chọn tốt cho Uber.
Theo Tri thức trẻ
