Là một thế hệ trẻ đầy năng động cũng như có quan tâm đến môi trường, nhưng Gen Z (những người sinh từ năm 1997 đến 2012 - PV) đang gặp phải một vấn đề lớn: họ không thể ngừng mua quần áo mới.
Theo một cuộc khảo sát của First Insight và Trường Kinh doanh Wharton tại Đại học Pennsylvania, không phải những người trẻ tuổi không muốn mua sắm bền vững (mua sắm thời trang sử dụng lâu dài - PV): 3/4 Gen Z nói rằng tính bền vững quan trọng đối với họ hơn thương hiệu. Nhưng bất chấp những sở thích đã nêu, thói quen mua hàng thực tế của những người trẻ tuổi đang thúc đẩy một cuộc khủng hoảng toàn cầu.
Một báo cáo được công bố bởi nền tảng bán lại đồ cũ trực tuyến ThredUp về Gen Z cho thấy trong khi 65% số người được hỏi thuộc Gen Z cho biết họ muốn mua sắm bền vững hơn và mua quần áo chất lượng cao hơn, thì 1/3 cũng tự mô tả mình là người nghiện thời trang nhái hàng hiệu giá rẻ, và hơn 2/5 số người được hỏi cho biết họ chấp nhận mua những bộ quần áo mà họ có thể chỉ mặc một lần rồi vứt trong tủ.
Các nhà nghiên cứu từ Đại học Sheffield Hallam ở Anh phát hiện ra rằng mặc dù ưa thích quần áo bền vững, 90% thanh niên Anh vẫn chọn thời trang giá rẻ - và chỉ 16% trong số những người được khảo sát có thể kể tên một thương hiệu thời trang bền vững.
Khi Gen Z già đi, giàu có hơn và chiếm nhiều thị phần hơn trong ngành thời trang, thói quen của họ có khả năng ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến ngành. Việc thúc đẩy ngành thời trang trở nên bền vững hơn là chìa khóa trong cuộc chiến chống biến đổi khí hậu. Với tốc độ hiện tại, ngành thời trang đang trên đà thải ra 26% lượng carbon trên toàn thế giới vào năm 2050. Nói riêng ngành sản xuất quần áo sẽ thải ra 20% tổng lượng carbon toàn cầu, với dự kiến lượng phát thải khí nhà kính từ ngành này sẽ tăng 50% vào năm 2030.
Thời trang giá rẻ — mô hình kinh doanh gây hại nhất cho môi trường — ưu tiên thiết kế, sản xuất và tiếp thị nhanh số lượng lớn quần áo, sử dụng vật liệu chất lượng thấp để sao chép các xu hướng thời trang hiện tại với một mức giá rẻ. Các thương hiệu như Missguided và Fashion Nova đã thống trị kỷ nguyên Instagram của thời trang giá rẻ, cho ra mắt khoảng 1.000 kiểu dáng mới mỗi tuần. Giờ đây, thương hiệu Shein của Trung Quốc được yêu thích trên TikTok đã tăng tốc, thêm từ 2.000 đến 10.000 mẫu mã mới vào ứng dụng của mình mỗi ngày. Thông tin trên được lấy từ một cuộc điều tra của Rest of World. Việc sản xuất quá nhiều kiểu dáng tạo ra một lượng lãng phí khổng lồ: 100 triệu tấn quần áo bị vứt bỏ mỗi năm.
Dựa trên sở thích của mình, giới trẻ dường như hiểu mua sắm bền vững quan trọng như thế nào, vậy tại sao họ vẫn mê mẩn thời trang nhanh, giá rẻ?
Nghịch lý Gen Z
Theo Bank of America, sức mạnh kinh tế của Gen Z đang tăng nhanh hơn các thế hệ khác. Đến năm 2030, khi nhiều thế hệ bắt đầu đi làm, thu nhập của họ được dự đoán sẽ chiếm hơn 1/4 tổng thu nhập thế giới. Đến năm 2031, họ sẽ vượt qua thu nhập của Gen Y (sinh ra từ năm 1981 đến năm 1996 - PV). Và giới trẻ đang tiêu tiền vào việc gì? Ở Hoa Kỳ, thời trang là danh mục ưu tiên cho chi tiêu của Gen Z, vượt trội hơn so với việc đi ăn, chơi game và âm nhạc.
Công ty nghiên cứu thị trường Mintel phát hiện ra rằng thế hệ trẻ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn thế hệ cũ cho thời trang. Và ngày càng nhiều quần áo họ mua trở nên lãng phí: Ở Anh, 64% thanh niên từ 16 đến 19 tuổi cho biết họ đã mua những bộ quần áo mà họ còn chẳng bao giờ mặc. Thêm vào đó, quần áo họ mua thường không phải của các thương hiệu bền vững.
"Với Gen Z, có một sự mâu thuẫn khi nói rằng họ quan tâm đến tính bền vững. Nhưng những người có ảnh hưởng của Gen Z lại đang khuyến khích bạn trẻ tìm đến những thương hiệu thời trang nhanh giá rẻ này, những thương hiệu chỉ tạo ra những thứ mặc được vài ba lần", Estella Struck, 22 tuổi, người thành lập một công ty tiếp thị tập trung vào các thương hiệu bền vững, cho biết.
Malthe Overgaard và Nikolas Rønholt, các nhà nghiên cứu tại Đại học Aarhus ở Đan Mạch, đã xuất bản một nghiên cứu vào năm 2020 về sự mâu thuẫn mà họ gọi là "Nghịch lý thời trang giá rẻ", để hiểu người tiêu dùng nghĩ như thế nào về những gì họ mua. Hơn một nửa số người tham gia đồng ý hoặc rất đồng ý với câu nói “Tôi thích thì tôi mua” để mô tả hành vi tiêu dùng quần áo của họ. Một người tham gia nói rằng việc thích quần áo thời trang "là điều quan trọng nhất", đồng thời nói thêm rằng họ sẽ mua quần áo giá rẻ mà họ thích ngay cả khi chúng không được sản xuất bền vững.
Overgaard và Rønholt kết luận lý do dẫn đến sự khác biệt giữa sở thích thời trang bền vững của Gen Z và hành vi của họ chủ yếu là do chi phí. "Mức giá thấp do các nhà bán lẻ đưa ra được cho là đã ảnh hưởng đến quyết định của họ".
Đây chắc chắn là trường hợp của Katie Robinson, một sinh viên 24 tuổi, người đã nói với phóng viên của tờ Insider rằng việc mua thời trang giá rẻ của cô ấy là do nhu cầu kinh tế. "Tôi không có tiền để mua sắm các sản phẩm thay thế bền vững. Với cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt, những người trẻ tuổi cũng thường mắc nợ. Chúng tôi không đủ khả năng chi trả cho những lựa chọn thay thế thực sự đắt tiền và bền vững. Chúng tôi chỉ có thể mua đồ cũ hoặc mua sản phẩm thời trang giá rẻ và không có bất kỳ lựa chọn nào khác."
Một cuộc khảo sát năm 2022 do Earthtopia, một trong những kênh làm về chủ đề môi trường lớn nhất trên TikTok cho thấy 96% Gen Z và người tiêu dùng thuộc Gen Y của Vương quốc Anh cảm thấy chi phí sinh hoạt cao đang ngăn cản họ thực hiện các giao dịch mua hàng bền vững.
Mặc dù tiền là một yếu tố quan trọng, nhưng đó không phải là lời giải thích duy nhất cho việc giới trẻ nghiện thời trang giá rẻ. Rốt cuộc, người tiêu dùng đang mua nhiều hơn 60% so với năm 2000. Nhà tâm lý học người tiêu dùng Kate Nightingale tin rằng nghịch lý này là kết quả của "khoảng cách hành vi".
Cô Nightingale tin rằng Gen Z đặc biệt nhạy cảm với nghịch lý này vì bản sắc của họ vẫn đang phát triển và vì vậy họ dễ bị ảnh hưởng hơn, đặc biệt là bởi mạng xã hội. Cô nói: “Họ sẽ có xu hướng mua sắm bốc đồng hơn rất nhiều, điều này bắt nguồn bởi mạng xã hội và các loại nền tảng tương tự khác.
Lạc lối trên "thiên đường" mua sắm trực tuyến
Robinson, người làm nội dung liên quan đến thời trang trên nền tảng TikTok cho biết: “Bạn thực sự không thể truy cập TikTok hoặc Instagram mà không trở thành mục tiêu của các nhãn hàng thời trang giá rẻ. Thêm vào đó, khi mà các nền tảng mạng xã hội tích hợp các tính năng mua sắm thì việc bạn bị mắc bẫy là điều rất dễ xảy ra".
Một trong những tính năng mua sắm đó - mua sắm trực tuyến - đã làm tăng khả năng người dùng mua những bộ quần áo không cần thiết. Người bán livestream trực tiếp trên TikTok, Instagram, Facebook hoặc YouTube. Những người bán hàng tương tác với khán giả trong thời gian thực, giới thiệu sản phẩm của họ và trả lời các câu hỏi mà mọi người đưa ra trong phần bình luận. Các phiên livestream này thường bao gồm các mặt hàng đặc biệt, giảm giá chớp nhoáng hoặc giảm giá đặc biệt sẽ biến mất khi quá trình phát trực tiếp kết thúc. Và nếu ai đó muốn mua thứ gì đó giá hời, họ sẽ phải "mai phục" liên tục trong ứng dụng.
TikTok đã thử nghiệm tính năng mua sắm trực tiếp, tính năng này đã trở nên phổ biến ở Trung Quốc, nơi các KOL nổi tiếng nhất có thể bán được số lượng hàng hóa có giá trị lên đến hơn 1 tỉ USD chỉ trong một phiên livestream, theo The Financial Times. Nó cũng rất phổ biến ở Vương quốc Anh, và nó sẽ sớm đến với Hoa Kỳ. Robinson sống ở Vương quốc Anh và cho biết ngay sau khi tài khoản TikTok của cô ấy có nhiều người theo dõi, cô ấy bắt đầu nhận được lời mời tham gia tính năng mua sắm của TikTok.
Một phần lý do tại sao mô hình, được mô tả là "QVC mới", lại thành công như vậy?. Đó là do nó có ít các yếu tố khiến người dùng phải cân nhắc khi mua. Cô Nightingale giải thích rằng khi chúng ta mua sắm bình thường, có rất nhiều "xung đột vô nghĩa", chẳng hạn như xếp hàng chờ thanh toán trong một cửa hàng thực. Nhưng khi phát trực tiếp, bạn sẽ không có nhiều thời gian để cân nhắc xem mình sẽ mua gì. Bởi vì nó diễn ra tức thời nên mua sắm trực tiếp khuyến khích cách tiếp cận mua ngay.
Lauren Bravo, một tác giả và nhà báo, đã giải thích cách thức mua sắm này đang san bằng sự khác biệt giữa những gì chúng ta thích, muốn và cần. "Bạn có thể nhìn thấy một chiếc váy và nghĩ, 'Tôi thực sự thích nó', giống như cách bạn có thể thích một bức tranh hay một bông hoa, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn nhất thiết phải muốn nó và điều đó chắc chắn không có nghĩa là bạn cần nó", cô nói. "Tôi nghĩ điều mà những ứng dụng truyền thông xã hội này đang cố gắng làm là làm phẳng tất cả những cảm xúc khác nhau đó để người dùng dễ dàng quyết định mua hàng hơn".
Một báo cáo năm 2021 của Mckinsey cho thấy các công ty đã báo cáo tỷ lệ chuyển đổi — nghĩa là tỷ lệ khách hàng tiềm năng cuối cùng mua thứ gì đó — từ hoạt động mua sắm trực tuyến (livestream) cao hơn tới 10 lần so với thương mại điện tử thông thường. Báo cáo riêng của TikTok về tính năng mua sắm livestream cho thấy 67% người dùng cho biết TikTok đã truyền cảm hứng cho họ mua sắm ngay cả khi họ không có ý định mua một sản phẩm nào đó.
Ngoài việc thúc đẩy mọi người mua nhiều quần áo hơn, mô hình mua sắm livestream "mua ngay, nghĩ sau" còn khuyến khích mọi người mua những bộ quần áo gây hại cho hành tinh. Mô hình này rất phù hợp với các nhãn hiệu thời trang cực nhanh tạo ra vô số phong cách và thu hút khách hàng trẻ tuổi.
Theo Business Insider
