Vì sao Temu phát triển bùng nổ và nhanh chóng suy tàn tại thị trường Mỹ?

Cuộc chiến thuế quan giáng đòn mạnh vào Temu

Jenny Garcia, chủ chuỗi salon làm đẹp tại Texas, là một khách hàng trung thành của Temu. Trong tiệm của cô, từ sofa, kệ chứa đồ cho đến giá đỡ điện thoại hay quạt cầm tay đều mua từ Temu. Nhưng từ tháng 5, Garcia nhận thấy lượng hàng hóa trên Temu giảm mạnh – chỉ còn khoảng 20–30% so với trước – và giá tăng đáng kể, không còn rẻ hơn hẳn Amazon. “Những ngày mua được nhiều món với giá hời đã kết thúc”, cô nói.

Nguyên nhân bắt nguồn từ cuộc chiến thuế quan do chính quyền Trump khởi động từ tháng 4. Ngày 2/5, Mỹ chính thức chấm dứt ưu đãi miễn thuế cho các kiện hàng giá trị dưới 800 USD gửi từ Trung Quốc và Hong Kong – vốn là điều kiện giúp Temu, Shein thâm nhập thị trường Mỹ với chi phí thấp.

Ngày 30/7, Tổng thống Trump ký sắc lệnh chấm dứt hoàn toàn ngưỡng “miễn trừ tối thiểu” này từ 29/8, áp thuế với mọi hàng hóa nhập khẩu trị giá dưới 800 USD (vận chuyển ngoài mạng bưu chính quốc tế), không chỉ với hàng Trung Quốc. Kế hoạch chuyển sản xuất sang các nước Đông Nam Á hay lập kho ở Mexico để né thuế của các hãng Trung Quốc gần như không còn khả thi.

Temu bùng nổ ở Mỹ phần lớn nhờ chiến dịch tiếp thị khổng lồ. Garcia lần đầu biết đến Temu qua quảng cáo tại trận chung kết Super Bowl 2023 – nơi thương hiệu này tung slogan “Mua sắm như tỷ phú” và liên tục nhấn mạnh giá rẻ. Nhiều khách hàng, bạn bè của Garcia cũng tải ứng dụng vì tò mò khi thấy Temu xuất hiện dày đặc trên TV và mạng xã hội.

Năm 2023, Temu chi khoảng 3 tỷ USD cho tiếp thị tại Mỹ, trong đó 2 tỷ USD đổ vào quảng cáo trên nền tảng Meta.

Temu còn áp dụng mô hình “giảm giá” kiểu Pinduoduo, thưởng tiền mặt hoặc giảm giá ưu đãi cho khách hàng mời được người mới. Chính sách đổi trả cực kỳ thoáng – 90 ngày không điều kiện, nhiều trường hợp khách không cần gửi lại hàng. Nhờ đó, ứng dụng Temu từng đứng số 1 App Store Mỹ và liên tục nằm trong top 10 cho đến khi chiến tranh thuế quan bắt đầu vào tháng 4/2025.

Chủ yếu thu hút những người thu nhập thấp

Dữ liệu cho thấy, thu nhập của khách hàng Temu thấp hơn khách của Amazon. Giá rẻ là sức hấp dẫn khách hàng lớn nhất của Temu.

Theo Tech Buzz China, năm 2023, 55% người dùng Temu có thu nhập hộ gia đình dưới 50.000 USD/năm (so với mức trung bình toàn Mỹ khoảng 80.000 USD). Với nhóm khách này, giá rẻ là yếu tố hấp dẫn nhất.

Garcia là một người trong nhóm có thu nhập thấp. Cô cho biết, dù kinh doanh trong chuỗi cửa hàng làm đẹp khá tốt, phần thu nhập còn lại sau chi phí của cô không nhiều. Cô cho biết, trước đây cô hay mua đồ gia đình trên Amazon hay các cửa hàng ofline, nhưng sau xem quảng cáo Temu, mua thử vài lần thì quả thấy rẻ hơn nhiều, dù chất lượng khi tốt, khi xấu nhưng đổi trả cũng dễ dàng.

“Tôi mua sofa chỉ 30 USD, võng cho mèo 20 USD – ở Walmart không thể rẻ như thế”, cô nói. Garcia từng chi 400–500 USD mỗi tháng trên Temu và nhận hàng gần như mỗi ngày.

Tuy nhiên, chất lượng thấp khiến những khách hàng có thu nhập cao dần quay lưng. Greg Orlando, chuyên gia tư vấn thu nhập mấy trăm nghìn USD/năm, kể rằng tủ nhựa mua từ Temu nhanh nứt, quần áo Halloween quà cho con bị may lệch tay dài tay ngắn. “Tôi chẳng tiết kiệm được gì, còn mất thời gian sửa”, ông phàn nàn.

Trong giới trẻ Mỹ, “đồ Temu” dần trở thành cách nói ám chỉ hàng kém chất lượng. Maggie Wu, cố vấn thương mại Mỹ–Trung, nhận định nhóm khách thu nhập thấp ít trung thành và rất nhạy cảm về giá – chỉ cần Temu tăng giá, họ sẽ nhanh chóng rời đi.

Kinh doanh lao dốc

Ngày 3/5, Temu thông báo ngừng bán hàng nhập trực tiếp từ Trung Quốc cho khách Mỹ, chuyển sang bán qua các nhà cung cấp nội địa. Hãng mở rộng số kho tại Mỹ phủ lên 40 thành phố, mời gọi ưu đãi người bán bản địa, nhưng sức cạnh tranh thua xa Amazon đã có lịch sử lâu đời tại Mỹ.

Temu cũng cắt giảm mạnh quảng cáo. Theo công ty Tinuiti, ngày 5/4, Temu mua 20% lượng hiển thị quảng cáo Google Shopping ở Mỹ, nhưng một tuần sau con số này giảm về 0.

Theo hãng điều tra thị trường SimilarWeb từ tháng 4 đến nay, số người tải ứng dụng trên App Store giảm 62%, thứ hạng rớt xuống 69, số người dùng hoạt động hàng ngày giảm 58% kể từ tháng 5.

Sự suy thoái của Temu tại Mỹ diễn ra cũng nhanh chóng như chính tốc độ trỗi dậy của nó vào năm 2022.

Dồn lực phát triển sang thị trường châu Âu

Khoản tiền tiết kiệm từ thị trường Mỹ được Temu chuyển sang đầu tư cho châu Âu. Từ tháng 4, chi phí quảng cáo tại Anh tăng 20%, tại Pháp tăng 115% so với cùng kỳ năm ngoái. Số người dùng ở Pháp tháng 6 tăng 76% so với năm 2024 (theo Sensor Tower) khiến Pháp trở thành điểm tăng trưởng mạnh của Temu.

Nhưng châu Âu cũng tiềm ẩn rủi ro chính trị. EU dự kiến áp thuế mức 2 euro với mỗi bưu kiện nhỏ, đồng thời từ tháng 2 năm nay yêu cầu Temu chịu trách nhiệm về hàng hóa nguy hiểm trên nền tảng. Ngày 28/7, theo kết quả điều tra ban đầu, Ủy ban châu Âu cho biết Temu chưa đủ biện pháp bảo vệ người tiêu dùng trước các sản phẩm có hại, có nguy cơ vi phạm luật EU. Nếu bị kết luận vi phạm Đạo luật dịch vụ kỹ thuật số, Temu có thể bị phạt tối đa 6% doanh thu toàn cầu.