Xiaomi Corp buộc phải xem xét lại chiến lược tại Ấn Độ sau khi đánh giá sai thị hiếu người tiêu dùng đối với điện thoại di động, một sai lầm đắt giá đã cho phép Samsung Electronics đánh bại công ty Trung Quốc, giành vị trí thứ nhất tại thị trường lớn thứ hai thế giới về thiết bị điện tử tiêu dùng.
Thị trường đang có xu hướng “cao cấp hóa”
Trong khi Xiaomi tập trung vào cung cấp điện thoại di động có giá dưới 10.000 rupee (120 USD), người tiêu dùng Ấn Độ đã sẵn sàng trả giá cao cho những mẫu điện thoại đẹp hơn với nhiều tính năng phong phú hơn.
Samsung Hàn Quốc tung ra các sản phẩm đáp ứng những nguyện vọng đó, đồng thời đưa ra các chương trình tài chính sáng tạo khiến hầu hết mọi người đều có thể mua được.
Những động thái chiến thuật thông minh này đã giúp Samsung giành được vị trí dẫn đầu thị trường điện thoại di động cạnh tranh Ấn Độ từ Xiaomi. Dữ liệu kinh doanh từ công ty nghiên cứu thị trường Counterpoint Research có trụ sở tại Hồng Kông cho biết, “Samsung chiếm 20% thị phần trong quý cuối cùng của năm 2022 so với 18% của công ty Trung Quốc. Thị trường Ấn Độ đang chứng kiến xu hướng “cao cấp hóa”.
Nhưng Xiaomi đã không chuẩn bị cho sự chuyển đổi với danh mục đầu tư nặng về điện thoại giá rẻ,” Tarun Pathak, giám đốc nghiên cứu tại Counterpoint cho biết.
Sự suy yếu quyền lực của Xiaomi đối với 626 triệu người dùng điện thoại thông minh Ấn Độ, thị trường lớn thứ hai sau Trung Quốc cho thấy sự trừng phạt giáng xuống như thế nào đối với những công ty, không đáp ứng được sở thích dễ thay đổi của người tiêu dùng trong một nền kinh tế đang phát triển nhanh với thu nhập khả dụng.
Nổi tiếng nhất ở Ấn Độ là chiếc Nano trị giá 100 000 rupee (1200 USD) của Tata Motors, được quảng cáo là chiếc xe rẻ nhất thế giới đã bị những người tiêu dùng hắt hủi khi cho rằng giá thấp đi kèm với chất lượng kém.
Việc người Ấn Độ tăng cường sử dụng điện thoại di động đắt tiền hơn để xem video và sử dụng những ứng dụng khác mang lại lợi ích cho các nhà cung cấp ứng dụng truyền thông xã hội như Meta và nhà sản xuất iPhone Apple Inc, công ty hàng đầu thế giới cho đến nay chỉ có một thị phần nhỏ ở quốc gia này do tập trung vào điện thoại phân khúc cao cấp, có giá từ 605 USD đến cao nhất là 2.304 USD, theo thông tin trên trang web của Apple.
Theo dữ liệu của Counterpoint, thị phần điện thoại dưới 120 USD ở Ấn Độ đã giảm xuống 26% vào năm 2022 từ mức 41% 2 năm trước. Đồng thời điện thoại cao cấp, có giá trên 30 000 rupee (360 USD) đã tăng gấp đôi thị phần lên 11% trong cùng thời kỳ.
Xiaomi và Samsung đều coi Ấn Độ là thị trường tăng trưởng quan trọng, trong đó điện thoại thông minh là thiết bị điện tử tiêu dùng bán chạy nhất của doanh nghiệp. Công ty Trung Quốc ghi nhận tổng doanh thu 4,8 tỉ USD trong giai đoạn 2021-2022 tại Ấn Độ, Samsung đạt doanh thu 10,3 tỉ USD, trong đó 6,7 tỉ USD đến từ điện thoại thông minh.
Hiện Xiaomi đang phải đối mặt với sức nóng gia tăng ở Ấn Độ do sự ra đi của 5 giám đốc điều hành cấp cao, sự giám sát ngày càng tăng của chính phủ Ấn Độ trong bối cảnh quan hệ băng giá với Trung Quốc.
Cơ quan chống tội phạm tài chính Ấn Độ đã đóng băng 674 triệu USD của Xiaomi, cáo buộc chuyển tiền bất hợp pháp cho những tổ chức nước ngoài. Xiaomi đang kiên quyết phủ nhận cáo buộc này.
Một cuộc điều tra của Reuters đối với danh sách sản phẩm trên trang web của Xiaomi cho thấy sự không phù hợp giữa nhu cầu người tiêu dùng và những sản phẩm mà công ty đang cung cấp. Xiaomi trưng bày 6 smartphone có giá trên 360 USD, trong khi Samsung trưng bày 16 mẫu.
Những sản phẩm dưới 120 USD, Samsung chỉ trưng bày có 7 mẫu, trong khi Xiaomi liệt kê đến 39 mẫu, hầu hết trong số đó được cho là đã hết hàng.
Đặc biệt, điện thoại cao cấp chỉ chiếm 0% -1% trong tổng số lô hàng điện thoại Ấn Độ của Xiaomi trong 2 năm qua, nhưng điện thoại cao cấp của Samsung tăng hơn gấp đôi thị phần, đạt đến 13%, theo dữ liệu của Counterpoint.
Xiaomi buộc phải thừa nhận đã giới thiệu “quá nhiều” mẫu mã smartphone trong quá khứ, đang cải tiến dòng sản phẩm của doanh nghiệp để chuyển hướng tập trung vào điện thoại thông minh cao cấp.
Tháng 1/2023, công ty ra mắt sản phẩm Redmi Note 12 với biến thể cao cấp nhất có giá trên 30.000 rupee và gần đây là Xiaomi 13 Pro với giá 79.999 rupee (970 USD), điện thoại Trung Quốc có giá cao nhất ở Ấn Độ.
Sự thay đổi chiến lược dường như mang lại hiệu quả ngay lập tức, Xiaomi đạt doanh số bán hàng sản phẩm Redmi Note 12 là 61 triệu USD trong vòng hai tuần kể từ khi ra mắt.
Muralikrishnan B, chủ tịch của công ty Xiaomi tại Ấn Độ cho biết: “Chúng tôi đã phát triển một danh mục đầu tư hợp lý và rõ ràng với phương thức tiếp cận tập trung để tích lũy kinh nghiệm trong phân khúc cao cấp, sự ra mắt chiếc điện thoại hàng đầu mới nhất Xiaomi 13 Pro của doanh nghiệp là bước đầu tiên phát triển theo hướng cao cấp hơn. Chúng tôi nhận ra rằng trước mắt có một chặng đường dài phía trước trên hành trình cung cấp điện thoại thông minh và do đó chúng tôi tiếp tục giới thiệu những sản phẩm cao cấp hơn nhiều.”
Cho vay tiền mua điện thoại
Một chương trình của Samsung, được thực hiện với những đối tác tài chính giới thiệu cơ chế mới, cung cấp các khoản vay “thuận tiện và đảm bảo”, đã đóng một vai trò quan trọng trong thành công gần đây của doanh nghiệp ở Ấn Độ, giúp có được doanh số bán thiết bị trị giá 1 tỉ USD vào năm 2022.
Reuters đã phát hiện được một tấm áp phích về ưu đãi trên một con phố đầy bụi được những người bán trái cây ở bang Uttar Pradesh sử dụng tuyên bố, ngay cả những người không có lịch sử tài chính, điểm tín dụng thấp hoặc không có phiếu lương cũng có thể mua được điện thoại.
Sanjeev Kumar Verma, chủ một cửa hàng điện thoại đa thương hiệu gần đó đã được hưởng lợi từ chương trình cho vay của công ty. Trong cuộc phỏng vấn với Reuters tại cửa hàng, nơi có hàng trăm chiếc điện thoại được xếp chồng lên nhau trên kệ, Verma cho biết đã từng bán được 5 chiếc điện thoại Samsung mỗi tháng, nhưng hiện tăng gấp 4 lần lên đến 20 chiếc, 18 chiếc trong số đó là thông qua chương trình cho vay.
Verma và một nhà cung cấp điện thoại thông minh khác ở Mumbai cho biết, không giống như các hãng điện thoại đối thủ, Samsung không yêu cầu bằng chứng xác minh địa chỉ địa phương, giúp người lao động nhập cư hoặc những người làm việc bên ngoài tiểu bang dễ dàng mua điện thoại vay trả góp hơn.
Samsung không bình luận về nhận xét của các nhà cung cấp.
Raju Pullan, lãnh đạo bộ phận điện thoại di động của Samsung tại Ấn Độ, trong cuộc phỏng vấn với Reuters vào tháng 2 cho biết, sự tăng trưởng doanh số của điện thoại phân khúc cao cấp ở các thị trấn nhỏ cao hơn nhiều so với ở các thành phố lớn.
Samsung cho biết, ứng dụng tài chính của công ty, cài đặt trên điện thoại thông minh có thể khóa thiết bị và chặn các cuộc gọi đi khi người dùng chưa thanh toán các khoản vay đúng kỳ hạn.
Xiaomi cũng bắt đầu khai thác các mối quan hệ đối tác để cung cấp những khoản vay, gọi các đối tác là động lực tăng trưởng chính cho doanh số bán điện thoại có giá trên 15.000 rupee (183 USD), hãng sẽ tìm kiếm và khám phá thêm nhiều dịch vụ tương tự.
Ông Muralikrishnan cho biết, công ty cũng sẽ mở thêm nhiều cửa hàng ngoài mạng lưới 20 000 đối tác bán lẻ hiện nay, tăng cường thu mua linh kiện điện thoại di động tại địa phương nhằm giảm chi phí sản xuất. Một số nhà phân tích trong ngành thiết bị di động nhận xét, chiến lược mới có thể giúp công ty Trung Quốc tăng trưởng trở lại ở Ấn Độ nhưng sẽ cần thêm thời gian.
Prabhu Ram, lãnh đạo bộ phận tình báo ngành thiết bị di động tại công ty nghiên cứu và tiếp thị CyberMedia Research cho biết: “Xiaomi trước đây là thương hiệu có giá trị cao, có sự hiện diện mạnh mẽ trên các kênh trực tuyến và ngoại tuyến, có thể tạo lên sự trở lại với tập hợp sản phẩm cao cấp và sự cân đối phù hợp hợp lý giữa giá thành và chất lượng của sản phẩm.”
Theo Business Recorder
