Dù đã đạt thành công ở nhiều thị trường, tính năng thương mại trực tiếp TikTok Shop của ByteDance đang chật vật thu hút doanh nghiệp và người tiêu dùng Nhật Bản sau hơn một tháng hoạt động. Nhiều công ty tỏ ra thận trọng, chưa muốn mạo hiểm với một kênh bán hàng mới chưa được kiểm chứng tại thị trường vốn nổi tiếng bảo thủ này.
Kỳ vọng lớn khi gia nhập thị trường khó tính
ByteDance chính thức triển khai TikTok Shop tại Nhật Bản vào cuối tháng 6, sau khi gặt hái kết quả khả quan ở Đông Nam Á và Mỹ. Dịch vụ cho phép người bán phát trực tiếp quảng bá sản phẩm, khách hàng có thể mua ngay trên ứng dụng chỉ với một cú nhấp chuột, thay vì phải truy cập trang web bên ngoài.
Theo Momentum Works (Singapore), TikTok Shop đã ghi nhận tổng giá trị hàng hóa (GMV) 33,2 tỷ USD năm 2023. Với lượng người dùng TikTok đông đảo tại Nhật, giới phân tích kỳ vọng nền tảng này có thể giành thị phần từ các “ông lớn” thương mại điện tử như Rakuten hay Amazon Nhật Bản.
Ngay khi ra mắt, TikTok Shop đã thu hút một số thương hiệu lớn như Unilever Nhật Bản, hãng thiết bị làm đẹp Ya-Man, Lacoste Nhật Bản và Nissin Foods. I-ne – công ty nổi tiếng với dầu gội Botanist – cũng tham gia, coi đây là công cụ tăng độ nhận diện thương hiệu. “TikTok là một nền tảng quan trọng cho tiếp thị truyền thông xã hội”, đại diện I-ne nhận định.
Tuy vậy, sau khởi đầu thuận lợi, số lượng doanh nghiệp tham gia lại giảm. Khảo sát tháng 6 của công ty tiếp thị Tete Marche cho thấy, trong số 176 nhà bán lẻ và nhà sản xuất được hỏi, chỉ 10% có kế hoạch triển khai bán hàng qua TikTok Shop, 23% đang cân nhắc và 53% muốn chờ thêm thông tin trước khi quyết định.
Có ba nguyên nhân chính khiến TikTok Shop chưa thể bứt phá.
Thứ nhất, thương mại trực tiếp vẫn chưa chứng minh được khả năng phát triển tại Nhật. Nền tảng Qoo10 – được xem là có lượng người dùng cao nhất trong mảng này – chỉ đạt 4,23 triệu người dùng hàng tháng, trong khi Taobao Live của Trung Quốc từng đạt đỉnh 200 triệu vào năm 2023. Ngoài ra, nội dung phát trực tiếp tại Nhật thường được sản xuất chỉn chu để tránh tranh cãi, khiến tính tự nhiên – yếu tố quan trọng tạo sức hút livestream – bị giảm bớt.
Thứ hai, tâm lý e ngại khi ứng dụng do công ty Trung Quốc điều hành. “Người Nhật rất thận trọng. Họ có thể tránh cung cấp thông tin thanh toán cho dịch vụ từ Trung Quốc”, một đại diện công ty mỹ phẩm cho biết.
Cuối cùng, rào cản về nguồn lực và cơ sở vật chất. Một nhà sản xuất hàng tiêu dùng từng bán hàng qua TikTok ở nước ngoài cho biết, để triển khai tại Nhật cần nhiều thiết bị như phòng quay, đèn chiếu sáng, máy quay, cùng nhân sự sáng tạo nội dung, lập kế hoạch, quay và biên tập video. Việc này đòi hỏi thời gian, chi phí và một đội ngũ chuyên trách.
Người dùng đông nhưng hành vi mua sắm khác biệt
Theo công ty phân tích Values, TikTok hiện có 22,6 triệu người dùng hàng tháng tại Nhật, và phiên bản TikTok Lite đạt tới 42,3 triệu – cao hơn một chút so với Instagram. Số liệu từ Fuller cho thấy người dùng TikTok Nhật Bản dành trung bình 44 phút mỗi ngày trên ứng dụng, gấp đôi Instagram.
Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi sang hành vi mua hàng lại thấp. “Nhiều người dùng TikTok để tìm thông tin, nhưng khi mua hàng, họ chuyển sang các nền tảng thương mại điện tử khác có điểm thưởng và ưu đãi tốt hơn”, đại diện hãng mỹ phẩm Momotanijuntenkan (Osaka) chia sẻ.
I-ne thừa nhận TikTok Shop giúp thu hút khách hàng mới, nhưng hiệu quả chưa đạt kỳ vọng. Một phần nguyên nhân là nhiều người tiêu dùng vẫn chưa biết họ có thể mua trực tiếp trên TikTok.
Với lượng người dùng lớn và thời gian sử dụng cao, TikTok Shop tại Nhật vẫn có tiềm năng phát triển. Nhưng để thành công, nền tảng này cần vượt qua rào cản tâm lý của người tiêu dùng, chứng minh hiệu quả bán hàng cho doanh nghiệp, đồng thời hỗ trợ họ về kỹ thuật và sáng tạo nội dung.
Nhật Bản là một thị trường giàu tiềm năng nhưng khắt khe. Nếu TikTok Shop tìm được cách thích nghi với đặc thù này, họ có thể biến 22,6 triệu người dùng hàng tháng thành lực lượng khách hàng thực sự, thay vì chỉ là người xem nội dung.
Theo Nikkei Asia
Sau TikTok, đến lượt ReelShort Trung Quốc “càn quét” thị trường Mỹ
Bộ trưởng Thương mại Mỹ ra "tối hậu thư" cho TikTok
Doanh thu của TikTok năm 2024 tăng 42,8%, đạt 23 tỷ USD
